С какво да храним Колибри?

С какво да храним Колибри?

Накратко: със смисъл.

Колибри e най-голямата и мащабна промяна в Google за последните 12 години. След като пускането на Hummingbird бе обявено, в Мрежата се появиха най-различни статии за това какви трябва да бъдат новите дигитални стратегии, кои са новите начини за справяне със и заобикаляне на тази промяна. По думите на Бил Славски е важно да се има предвид, че повечето от статиите и публикациите са некоректни и създават шум, без да носят особена стойност.

Bill Slawski Twitter 1

 

В хенгаута (Hummingbird webinar), който ви представяме, посветен на Колибри, Бил Славски, Майкъл Маршъл, Боб Уолтън и Маркъс Тоблър разсейват митовете и неяснотите около тази изцяло нова посока, поета от най-голяма търсачка в света – Google.

 

Freebase

Freebase

 

Всеки разговор за Колибри трябва да започва с основния факт зад кулисите на тази промяна в Google, а именно Freebase (на български по темата има много добра статия на Георги Стефанов – Добавяне на бизнес сайт във Freebase).

Тази база, първоначално наричана Мрежа на Знанието (Knowledge Web), е създадена за да дава отговори. Гугъл взима FreeBase и постепенно го развива в Knowledge Graph, която вече има над 500 млн. “същности” [entities] с повече от 3.5 млрд. отношения.

Kurzweil citation

Knowledge Graph, продължава представянето си Майкъл Маршъл, е една от трите части, чрез комбинацията на които Google се стреми да постига целите си (за визията на Google се говори малко по-късно в текста/хенгаута).

Трите представени части са: Social Graph, Link Graph, Knowledge Graph. Всяка от тези части, макар и много добре разработена, не може да функционира достатъчно точно сама по себе си, ако не бъде съчетана с останалите две.

social graph link graph knowledge base

Маршъл дори смята, че е възможно във времето Графа от линкове да бъде заменен почти изцяло от този на социалните сигнали, тъй като “гласуването” (срвн. теорията, че линк е един глас) в социалните мрежи е много по-бързо и динамично.

 

 

Основната цел на Гугъл е да успее да комбинира тези три източника на информация, като използва точката, в която всички се пресичат и допълват за основа на отговорите, които търсачката връща при заявка.

Храната на Колибри

Накратко, основните неща, с които трябва да “захранваме” Колибри, се свеждат до правилно разбиране и прилагане на принципите, които следват от:

  • диалогичното търсене
  • търсенето на същности
  • коцитирането и термините, които се срещат заедно в документи
  • изграждането на доверие
  • имплементирането на авторство и структурирани данни
  • преструктурирането на съдържание в различни формати

hummingbird what to feed it

Диалогично (разговорно) търсене

Conversational Search дава възможност не просто гласово да бъде въвеждана заявка, но и към търсенето да бъдат задавани свързани въпроси (т.нар. progressive search), които вземат предвид и включват в изчисленията при предоставяне на отговора всички предишни търсения от съответната сесия.

conversational search

При диалогичното търсене контекстът е най-важната част от уравнението. Контекстът включва предишни персонализирани търсения, история на потребителя, местонахождение и др. Именно контекстът, съчетан със самата заявка, е информацията, чрез която Google се опитва да разбере какво е намерението на потребителя при търсене.

Това, което Колибри до голяма степен прави, е ревизия на заявката, i.e. експлицитното значение на търсенето се взема предвид в съчетание с имплицитното намерение в това търсене (информацията, която контекстът подава пряко и непряко).

conv search 2

С други думи, този диалог (разговор) между потребителя и търсачката е сбор от семантиката на търсенето (използваните означаеми) и подразбиращото се намерение на търсещия.

Търсене на същности

Старата парадигма разглежда страниците като източник на определена тема, докато новата концепция вижда страниците единствено като източници за осигуряване на “entity attributions”.

entity search

С други думи, Google става все по-добър в разбирането на концепти и взаимовръзки между различните неща, разчитайки на все по-богатата си информация, че едно нещо е многомерно и не може да бъде релевантно единствено при съвпадение на думи.

 Co-occurrence

(Едновременното срещане/появяване)

 

Скрийншотът е от публикация, която разглежда скоро предоставен патент на Google, за който можете да прочетете повече в публикацията на Bill Slawski: How Google May Substitute Query Terms with Co-occurrence

co-occurence patent

Co-occurrence” или честотата на срещане на определени думи във връзка с даден термин, служи на Колибри при “доизясняване” на заявката на потребителя. В този случай алгоритъмът взема предвид синоними, често използвани думи и др., за да може впоследствие да прецени кой е най-добрият начин да парафразира заявката.

Интересното тук е, че заявката, която генерира резултата, е възможно да не е заявката, която се вижда (или след последните промени в Google Analytics все повече не се вижда – cf. not provided), че потребителят е използвал при търсенето си.

Изграждане на доверие чрез коцитиране

co-citation

По отношение на коцитирането (определение на коцитиране по Уикипедия: мярка за семантично подобие за документи, измервана чрез честотата, с която определени документи споменават други два документа заедно) и факторите за позициониране Маршъл привежда следния пример: ако се срещнете с определен човек, когото познавате и той ви каже да погледнете определен източник по тема, която ви интересува, и в този източник се споменават две имена, едно от които вие познавате, вероятността да се доверите на източника е много по-голяма.

По същия начин работи и разбирането на търсещата машина. Ако търсачката види, че ваш линк е цитиран до друг авторитетен линк, вие наследявате известна доза доверие. И колкото по-близко е коцитирането, толкова повече доверие “онаследявате”.

От практическа гледна точка Маршъл съветва, че най-добрият начин да получите такава референция е интервюто. Откриването на лидери и авторитети в съответната ниша и интервюирането им дава на сайта ви и на вас самите съответната релация с този авторитет, която впоследствие служи добре на онлайн идентичността ви.

Авторство и структурирани данни

Колкото и неяснота все още да има около авторството и това как работи имплементирането му в полза на сайтовете, които го използват, “rel=author” (вижте повече: Често задавани въпроси (за напреднали), свързани с rel=author и Свържете съдържанието си с профила в Google+ чрез rel=”author) е задължително условие, ако работите за дългосрочния си успех.

authorship structures dataa

Структурираните данни са основният ресурс на Google, чрез който търсачката се опитва да разбере за какво става дума в страниците. Използването им помага на търсачката да научи за съдържанието ви по най-лесния начин.

Структурираната информация не е съществен фактор единствено за Гугъл, тя е основа на семантичната мрежа и служи на всички други търсачки.

 Пригаждане на съдържание за Universal Search

Едно и също съдържание може да бъде използвано за различни цели: видео, уебинари, статии, електронни книги, инфографики, изображение и др.

repurpose content

Една от основните причини това да бъде правено е представянето на информацията в различни формати, за различни канали. По този начин можете да направите една много по-голяма мрежа от съдържание, в която по-лесно да улавяте интереса на потребителите.

Семантичната мрежа

Семантичната мрежа не е изцяло под контрола на Google, в някои отношения дори Гугъл се опитва да догони семантичния уеб. Въпреки това, Google влага всичките си ресурси в разбиране на семантичната мрежа, затова е важно да се знае накъде са насочени усилията им.

Един от визионерите в Гугъл – Реймънд Кърцвейл, технологичен директор на Google (вижте повече в Рей Кърцвейл ще разработва изкуствен интелект в Google) казва в интервю за Forbes:

 Това, което ще правя тук, е да разработвам йерархични методи, конкретно насочени към разбирането на естествения език, чрез извличане на семантично значение […], разработвайки начин търсачката да върши по-добра работа при търсене и при даване на отговори

kurzweil vision

 

 

Въпросът не е върху какво да се оптимизира, а защо да се оптимизира

why not what

Практически съвети

Ако искате да убедите някого за каквото и да било, трябва да знаете какво мотивира тези хора, да разберете техните потребности, нужди, мечти, търсения. При опита да отговорите на гореизброеното е добре да се съобразявате и с това, че въз основа на всичките технологични нововъведения от последните години, търсачките започват все повече да разбират въпросните мечти, търсения, въпроси на хората.

why not what 2

 

В тази връзка, оптимизирането на всякакъв вид съдържание трябва да бъде съобразено с въпроса “Защо?”

Отговорите на този най-важен въпрос трябва да бъдат в основата на следните четири основни компонента на всяка стратегия за дигитален маркетинг:

  • Персони, поведенческо таргетиране
  • Архитектура на информацията
  • Стратегия за съдържание
  • Социални сигнали

Търсачката вече знае въпроса, затова и вие трябва да го разберете. Така ще бъдете в позиция да отговаряте на аудиторията си, а не да я затрупвате с излишно съдържание, което смятате, че би се се позиционирало добре в търсачките.

Според Маркъс Тоблер (Marcus Tobler), основател на Searchmetrics (следващите Post- и Pre- Hummingbird графики са негови) основната задача на собствениците на сайтове е да покрият всички теми, които смятат, че биха били полезни и интересни за посетителите им.

Едно такова богато съдържание не просто ще привлече добрата оценка (и съответно позициониране) от страна на Google, но и ще задоволи нуждите на потребителите.

serp before hummingbird

Така изглежда отношението заявка-резултати преди Колибри да се появи.

 

Пост-Колибри света. Обръща се внимание не на думите и на конкретния ред, в който са използвани, а на намерението на потребителя и се връща най-релевантната и богата на информация страница в SERP.

Пост-Колибри светът. Обръща се внимание не на думите и на конкретния ред, в който са използвани, а на намерението на потребителя и се връща най-релевантната и богата на информация страница в SERP.

 

Бил Славски допълва информацията от графиките като напомня и подчертава нещо по-важно, а именно факта, че Колибри пренаписва заявките.

При пренаписването дори няма значение колко отдалечени една от друга са основните думи. По думите му, също така маркирането по schema.org е важно и е добре да се прави, но може и без него – вижте статията на Cyrus Shepard: Feeding the Hummingbird: Structured Markup Isn’t the Only Way to Talk to Google.

Маркирането помага, наистина, но не помага навсякъде. По-важен, според Славски, е един друг аспект, представен и в патент, и той е т.нар. “co-occurrence” (i.e. едновременното появяване). Патентът се появява седмица преди Колибри и официалното му описание започва с подчертаване на това колко важно ще бъде диалогичното (разговорно) търсене и разпознаването на говор, както и гласовото търсене.

Тази сериозна промяна е задвижвана не толкова от необходимостта на търсачката да се подобрява, колкото от желанието на търсачката да се нагоди към това как се променя търсенето, да уважи новите начини, по които хората търсят.

Не на последно място: повече възможности за копирайтърите

Копирайтинг

Съдържанието трябва възможно най-точно и възможно най-подробно да отговаря на всички въпроси на клиента, подобно на продавач в офлайн магазин.

Постепенно промяната, която Колибри води след себе си, ще промени и начина, по който копирайтърите работят в уеб пространството. Вече няма да бъде нужно те да бъдат ограничавани в начина, по който създават текстовете си. Няма да е необходимо стриктно спазване и употребяване на ключови думи, заради самите ключови думи, за да бъдат публикациите релевантни на заявките за търсене.

Една страница или много страници?

Въпреки че услугите на един бизнес са свързани и си приличат, представянето им не бива да бъде на една страница, където всяка специфична услуга е описана в отделен параграф. Необходими са отделни страници за всяка услуга.

Различните страници трябва да са фокусирани върху различните нюанси на дадено нещо (с връзки помежду им). От колко точно страници имам нужда, за да покрия нуждите на заявките, да отговоря на всички въпроси “Защо?” на клиентите ми.

След пускането на Колибри на свобода, в мрежата се появиха какви ли не съвети — пишете FAQ, отговаряйте на въпроси така, че да съвпаднат отговорите ви със структурата на Knowledge Base, таргетирайте нискоконкурентни заявки и т.н.

Според Бил Славски обаче, това са несъществени съвети, измислени от нищото.

Завършваме представянето на този хенгаут със съвсем простите, но много важни съвети на Бил Славски относно това какво трябва да бъде съдържанието в света на Колибри и в светлината на посоката, в която Google е поел в последните години.

 Славски съветва:

Пишете за нещата. Не пишете за точно определено нещо или ключова дума, които мислите, че ще ви донесат успех. Ако имате бизнес, който обслужва определен регион с 10 населени места, не правете 10 отделни страници, в които имате едно и също съдържание, но сте заменили единствено името на населеното място.

Пишете за всяко населено място уникални неща, неща, които ще са полезни за спецификата н аудиторията ви там, адресирайте конкретни проблеми.

Пишете за това, което е уникално, за това, което е специално, с думи, които хората ще разберат.

Google+ коментари

Коментари