Маркетинг, основан на данни

Маркетинг, основан на данни

Необходимо е да използваме данните в подкрепа на аргументите ни, а не да използваме аргументи в подкрепа на данните.

Днес технологиите са тези, които движат поведението на потребителите по време на пътуването им до момента на покупка. През целия този процес чрез технологиите се събират масивни количества данни. Стратегическото интегриране на данните и тяхното описване и определяне са ключът към вземането на информирани маркетинг решения.

Експертът в бизнес разузнаването  Kaan Turnali ни помага да видим дърветата въпреки гората.

В една предишна моя публикация вече писах за жизненоважната роля, която данните играят в маркетинга. В настоящия текст искам да говоря малко повече за това защо по-голямото количество данни не е непременно залог за повече прозрения и по-добре информирани маркетингови решения.

Единствено със събиране и съхраняване на данни няма да отидем много далеч.

Несвързаните и фрагментирани данни не могат да обрисуват цялостното състояние на 360-градусовия профил на потребителя или на пътуването му, свързано с покупката му, от край до край. Получава се така, че различни сегменти стоят отделени, несвързани помежду си, в изолирани една от друга части на анализа.

data 1

 

Недостиг на маркетингови данни няма

Количеството структурирани и неструктурирани данни, събирани от различни компании продължава да нараства с невероятни темпове. Структурираните данни се отнасят до клиентски и транзакционни данни например, докато неструктурираните данни могат да включват, да кажем, данните за преживяването на клиента в социалните мрежи. Последните трудно могат да бъдат откривани или извеждани при търсене с традиционни инструменти и технологии.

В същото време, новите технологии като облачните, мобилните, IMDB продължават да правят намирането, съхраняването и анализирането на данни все по-лесно. В някои случаи тези огромни количества с данни бързо се приближават до така наречените големи масиви от данни и дори прекрачват границата с тях.

В резултат на това, всеки ден откриваме нови начини за контакт и ангажиране с клиентите. От другата страна на монетата стои фундаменталната промяна в начина, по който потребителите използват технологиите, както и в начина, по който това променя процеса на вземане на решения на същите тези потребители, чрез който те стигат до етапа на купуване.

Технологиите са ключов двигател на тази промяна, а данните, генерирани от промените, захранват прииждащия ураган от информация. Но доколко е съществени и значими са тази събрани данни за въпросите, които трябва да анализираме от гледна точка на маркетинга?

Потопът от маркетингови данни може да се окаже прекален

 

data 2

Всички тези различни източници на данни могат да се окажат прекомерен товар, особено за организации с ограничени ресурси.

Наистина, на пръв поглед много находки от данни може и да изглеждат несвързани, но ако биват събирани и съхранявани по правилния начин, те предлагат безценни възможности, независимо дали става дума за ангажиране на клиенти или за откриване на персонализирани допирни точки с всеки потребител поотделно.

В сферата на “business intelligence” [бизнес разузнаването] или още бизнес анализите, се отнасяме към добре управляваните данни като към:

  • правилните данни,
  • за правилната роля,
  • в правилното време.

Същата концепция може да се приложи и към маркетинга или потребителите. Ако не извеждаме на преден план:

  • правилния продукт
  • към правилния клиента
  • в правилния канал,

то тогава не само можем да изгубим много възможности, но също така и да подразним и дори да затрудним потребителите.

Интеграцията на маркетинговите данни е изключително важна

Необходимо е всички източници на данни да бъдат интегрирани, за да бъдат в последствие превърнати в съвместими един с друг и разбираеми блогове от информация. Освен това трябва да можем и да ги “почистваме” от ненужни части, за да избегнем синдрома “влиза боклук, излиза боклук”.

След това можем да изучаваме и изследваме тези интегрирани данни с повече увереност. На първо място трябва да отграничим шума от значимите части. Когато направим това, последната стъпка е да извлечем от тези анализи реални изводи за изпълними действия.

[]

Не трябва да забравяте и, че данните и анализът им не са предпоставка за по-добри решения, те са предпоставка за по-добре информирани решения.

Изводи

Отделете известно време с вашия екип, за да прегледате данните, с които разполагате, от перспективата на краткосрочните и дългосрочните ви стратегии и опредете местата, на които забелязвате пропуски и несъответствия.

Ето три неща, които да съобразите:

Връзка със стратегията ви

Винаги мислете за връзката между бизнес и маркетинговата ви стратегия, когато разглеждате портфолиото си с данни. Всичко, което правите трябва да допринася за или да допълва стратегиите ви.

Идентифицирайте основните източници на данни

Това звучи просто, но може да се изненадате колко сложно или объркващо може да стане, ако наистина се заемете да си отговорите на въпросите:

Какви източници на данни ви липсват?

Колко важни са тези източници?

Каква стойност ви дават те?

Ограничете списъка

След като имате списък с източници на данни, които бихте искали да имате, започнете да гледате на всеки от тях поотделно, оценявайки:

Колко достъпен е този източник?

Възможно ли е въобще да уловите такъв тип данни?

От какво се нуждаете, за да го направите?

Разполагате ли с необходимите ресурси?

Коко време ще ви отнеме сдобиването с такива източници?

Можете ли да получите данните, от които се нуждаете бързо?

data 4

Платформите за анализи и данни (не) могат да подобрят резултатите ни

Историята е пълна с примери за лидери, които вземат “лоши” решения дори и въз основа на достатъчно количество данни, които да подкрепи процеса на вземане на решение.

В крайна сметка, когато окончателното решение се взема от нас (хората), или избираме да игнорираме данните или избираме да ги използваме, ако приемем, разбира се, че такива има и нещо повече, че можем да им се доверим.

Необходимо е да използваме данните в подкрепа на аргументите ни, а не да използваме аргументи в подкрепа на данните.

Ако бъдат проектирани и имплементирани ефективно, платформите за данни и анализ биха могли да ни осигурят възможност за по-бързи, по-добре информирани решения на нива на организацията ни. Това, от своя страна, ще ни помогне да постигнем растеж и печалба.

Както винаги съм казвал: всичко започва и завършва с лидерството; успехът ни зависи най-вече от него. Техническото или бизнес ноу-хау само по себе си не гарантира успешни резултати. Талантът и страстта на екипа ни са определящ фактор, а правилните технологични решения правят успеха възможен.

Източник: Using Customer Data for Informed Marketing Decisions

Автор: Kaan Turnali

Google+ коментари

Коментари