Ключови думи, социални мрежи и структурирани дании

7 важни елемента за таргетиране по ключови думи (и 1 не толкова важен елемент)

Продължение на Нагледно ръководство за насочване по ключови думи и on-page оптимизация – превод на A Visual Guide to Keyword Targeting and On-Page Optimization, от Rand Fishkin – 6 август 2013

1: Заглавие на страницата (Page title)

Използването на основната ключова фраза поне веднъж в заглавието на страницата и, за предпочитане, възможно най-близо до началото на title tag е силно препоръчително. Не само, че заглавията са ключът към това как търсачките мерят съответствието (релевантността), но те също така са и елементът, който драстично повлиява на вероятността на човека, който търси, да кликне.

Горе е даден пример, който сравнява някои title елементи, при заявка за търсене “lip balm.” Тагът при allure.com е по-примамлив от гледна точка на изпълняване на намерението на търсещия (което вероятно е да се сравнят няколко балсама vs. да се намери точно определен). Освен това, в този таг ключовата дума заема първо, грабващо окото място, на страницата с резултати. Виждали сме доказателства и сме чували самите търсачки да обсъждат стойността/важността на печеленето на кликове и предотвратяването на отпадането на посетителя от страницата след кликване върху някой резултат и връщане назад към търсенето. Оптимизирането с цел както ясно открояване на ключовите думи ТАКА и насочено към потребителското намерение/видимост е една отлична идея.

2: Заглавие (Headline)

Макар да сме виждали смесени резултати през годините по отношение на използването на H1 тага специално за разполагане на ключови думи, е почти сигурно, че човекът, който търси и току-що е кликнал е върху някой резултат, очаква да види съвпадащо заглавието на страницата, която е посетил. Когато това не бъде изпълнено, е възможно да се увеличи вероятността потребителите да напуснат сайта (Ранд използва думата pogo-stick: http://en.wikipedia.org/wiki/Pogo_stick – б.пр.). Нашите най-нови корелации за класиране показват, че тематично съответстващият H1 е свързан с по-високи класирания.

Аз не бих изисквал винаги точно съвпадение между заглавието и H1, но и те не бива да бъдат толкова различни, че да отблъскват всеки, който кликне, от резултата.

3: Основен текст (Body text)

Не е изненада фактът, че използването на основната (и на втората по важност, ако е уместно) ключова фраза или фрази в съдържанието на страницата е важно. Нашето проучване показва, че не става въпрос единствено за сурова употреба на ключова дума или повтаряне, обаче. Търсещите машини почти със сигурност използват усъвършенствани алгоритми за тематично моделиране (topic modeling algorithms), за оценка съответствието (релевантността), а може би и на качеството също.

Това означава, че е разумно да създадете възможно най-изчерпателно, полезно и съответстващо съдържание, а не такова, което просто е напълнено с дадена ключова дума. Всъщност, наблюдавали сме множество случаи, в които прекомерната употреба на ключови думи е водела до негативен резултат върху класиранията, затова бъдете благоразумни. Ако помолите някой приятел, който не се занимава с маркетинг, да прочете страницата, той би ли добил усещането, че някоя ключова дума или фраза подозрително се откроява, на места дори ненужно? Ако това е така, най-вероятно се престаравате.

4: URL

Един добър URL има няколко ключови аспекта, но един от тях е употребата на ключови думи. Тя не просто директно помага на търсещите машини по отношение на съответствието (релевантността), но URL адресите често биват използвани и като anchor текст из Мрежата (най-вече чрез copy/paste). Например, ако аз поставя връзка към този пост, използвайки неговия URL, e.g. http://moz.com/blog/visual-guide-to-keyword-targeting-onpage-optimization, фразите “keyword targeting” и “onpage optimization” се появяват точно в текста.

За повече добри практики в областта на URL адресите, прегледайте учебната ни статия по темата – http://moz.com/learn/seo/url.

5: Изображения и alt атрибути (Images and image alt attributes)

Наличието на изображения върху страница, таргетирана по ключови думи е умно решение по много, много причини и не на последно място сред тях е това, че изображенията, директно и индиректно, могат да помогнат за класиранията. В най-директния случай, вашето изображение има възможност да се появи в резултата от търсене на изображения. Дори да приемем, че новият интерфейс на Google драстично е намалил трафика, аз все още виждам голяма стойност в това брандът/сайтът ви да бъде свързван със създаването на полезна графики, снимки и визуални елементи.

За търсачките, заглавието на изображението, името на файла, обкръжаващият изображението текст и alt атрибутът са важни елементи от гледна точка на класирането. По специално, тези, които се занимават със SEO, трябва да знаят, че когато към изображението има връзка, alt атрибутът се разглежда подобно на anchor текст в текстова връзка.

6: Вътрешни и изходящи връзки (Internal and external links)

Една добра страница трябва да бъде достъпна чрез не повече от 4 клика от всяка друга страница на сайта (три за по-малки сайтове), също така тя би трябвало и да предоставя полезни връзки към информация, която съответства на всяка една тема, която бива разисквана.

В миналото, някои SEO-та поставяха под въпрос доколко разумно е поставянето на изходящи връзки, особено към сайтове/страници, които могат да се конкурират с вашия сайт за времето/вниманието на потребителя или пък за класирането в търсачките. Мисля, че пиронът в този ковчег бе забит от Маршал Симъндс (Marshall Simmonds) в неговото интервю за рубриката Whiteboard Friday. Там той отбелязва стойността, която въвеждането на изходящи връзки донася на NYTimes. Оттогава насам, представители на търсачките едва доловимо намекват, по редица поводи, че има елементи в алгоритъма, които възнаграждават изходящите връзки, водещи към качествени сайтове/страници.

7: Мета описание (Meta description)

Мета описанието (Meta description) на една страницата не се използва директно в алгоритмите на търсачките за класиране (според представители на Google и Bing), но това не означава, че то не е от решаващо значение. Тагът с мета описание (meta description tag), ако в него се съдържа ключовата дума на заявката, обикновено се появява в резултатите от търсенето и е част от това, което хората, които търсят, вземат предвид, когато решават дали да кликнат.

Както можете да видите от снипета по-горе, когато ключовите думи се появят в мета описанието, те също биват удебелени, което може да подпомогне видимостта. Основната цел на мета описанието трябва да бъде печеленето на клик от човека, който търси. Мислете за мета описанието като за рекламен текст, и се старайте да накарате хората, които търсят, да се интересуват от вашата страница.

8: Мета ключови думи ( Meta keywords)

Съвсем забележимо, от този списък отсъства тагът за мета ключови думи (Meta Keywords tag). Google не го използва в класиранията и ние, наред с много други хора, (включително и SearchEngineLand) сме против използването му на страниците ви.

Причините, поради които е толкова важно всчки тези изисквания на таргетирането по ключови думи да бъдат балансирани с другите атрибути на on-page оптимизацията, са илюстрирани по-долу:

Както можете да видите, въпреки че on-page характеристики като ключова дума в заглавията, ключови думи и основен текст (дори когато са измерени чрез по-сложен модел с по-висока корелация от просто суровата употреба на ключови думи, по подобие на изследването на нашия екип за факторите за класиране (на български) имат разумни корелации, предвид сложността на начина, по който Google прави класирането, други елементи се срещат много по-често при страници с високо vs. страници с ниско класиране.

Ако факторите като социални споделяния, споменавания на бранда, връзките и авторитетът на домейна надцакват факторите, които се основават на ключови думи като отличителни черти, хората, които се занимаваме с маркетинг трябва да се уверим, че покриваме основите на on-page оптимизацията, но никога не отиваме твърде далеч по начин, който пречи на способността ни да успяваме и с други средства.

Създадена, за да бъде споделяна в социалните мрежи

Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Pinterest, Reddit и десетки други социални мрежи, които са съсредоточени върху една ниша, могат да спомогнат за спечелването на сигнали, които директно и/или индиректно подпомагат класирането.

Една добре оптимизирана страница трябва да помага социалното споделяне да става възможно най-лесно и безпроблемно. Към това трябва да се добави и:

Използване лесни за откриване социални бутони за споделяне, които са таргетирани към аудитория на страницата. Недейте просто да изброявате всички мрежи в Интернет – бъдете съпричастни и предугаждайте какво посетителите в биxа били склонни да използват.

Създавайте URL адреси, които са кратки и описателни, така че copy/paste (за тези, които го предпочитат) да бъде безболезнено. Всеки път/на всяко едно място, когато и където тези връзки се появят, те трябва да водят до добро потребителско преживяване за тези, които ги виждат. Това е особено важно в социални сайтове, които са по-тясно ориентирани към дадена ниша, както и във форуми и във Facebook / Google + (които използват пълния URL адрес, ако дължината е кратка, а не съкратените версии, които Twitter използва).

Създавайте съдържание с вътрешно присъща вирусна стойност. Сетете се за човек, чието мнение влияе на голяма част хора (social influencer) и си задайте въпроса “Щях да споделя това, ако попаднех на него?” Намерете начини да направите отговора положителен. Един от най-добрите начини е да създавате страници, които ще направят така, че хората, които споделят в социалните мрежи, да изглеждат добре пред своята аудитория (или защото страницата спомага за директното/индиректното им представяне или защото уникалната стойност е толкова неустоима, че техните последователи/ фенове ще им бъдат задължени за това, че са намерили съответното съдържание).

Ако е възможно и уместно, използвайте функции като Twitter Cards и Facebook’s OpenGraph, за да извлечете допълните ползи от тез мрежи.

Като се вземе предвид колко много се е разраснал обхватът на социалните мрежи, колко добре социалните споделяния корелират положително към по-високи класирания в търсенето и как тези корелации са нараснали, има изключително много стойност в това да правите така, че страниците ви да имат възможност да се представят добре в социалните мрежи.

Пригодена за множество устройства

Въпреки че за него вече стана дума в раздела за потребителското преживяване, този принцип оправдава отделното си представяне, поради нарастващото разнообразие от устройства, браузъри и екранни размери. Мобилните телефони не са необходими само на потребители, които са в движение. Мнозина използват мобилни телефони или таблети, за да сърфират вкъщи, в работата, както и като заместители на настолния компютър/лаптопа. И те не просто потребяват, те споделят! Специално споделянето в социалните мрежи е огромна част от функциите на мобилните телефони и таблетите, което означава, че ако не сте оптмизирани за всички устройства, изпускате изключително важни възможности за разрастване и достъп до по-широка аудитория.

Включваща в себе си авторство, мета данни, schema и структурирани данни (authorship, metadata, schema, rich snippets)

Има широк спектър от възможности, които осигуряват допълнително маркиране, което търсачките биха могли да използват в своите листинги (представяния). Вместо да се опитвам да изброявам всички, ще се сложа връзка към източници, които съдържат повече информация:

Google предлага опциите rel=author и rel=publisher, за да показва изображение на профил/бранд, както и детайли наред с резултатите от търсенето.

Bing има подобна услуга, наречена “linked pages“, за да показва профили с резултатите.

Google също предлага и огромен набор от възможности за структурирани данни (rich snippets). Много от тях са достъпни чрез маркирането на schema.org и се показват по различни начини редом до, над или под резултатите от търсенето. Тук има добър инструмент за тестване на структурирани данни.

Съществуват и няколко варианта, достъпни директно чрез мета данните на страницата, които Google и Bing използват.

Маркетинг изследователят от Моz, Dr. Pete, наскоро събра повече от 90 уникални форми на резултати от търсене. Много от тях използват обогатени форми на маркиране (макар само малка част от тях да зависят от маркетинг специалиста или създателя на съдържанието).

Моята препоръка е да се прилагат нещата които отговарят на възможностите на търсачките и техниките, които ще добавят най-голяма стойност за потенциалните ви посетители. Бъдете внимателни да не прекалявате – има спам от структурирани данни (rich snippet spam), който може да послужи единствено, за да остави лош вкус в устата на хората, които търсят и би могъл да навреди на репутацията ви или също на класиранията в самите търсачки.

Изберете как да оптимизирате

Един важен извод от този пост би трябвало да бъде, че в съвременното on-page SEO става дума за за жонглиране с конкуриращи се приоритети. Като цяло, моите препоръки за подреждане на тези приоритети са следните:

1. Създайте страница, която е уникално стойностна за таргетираните от вас хора.

3. Балансирайте таргетирането по ключови думи с ползваемостта и потребителското преживяване, но никога не пренебрегвайте поне критичните елементи като заглавия на страници, заглавия, основно съдържание.

Не съществува такова нещо като „перфектно оптимизирана “ страница, но все пак реших да опитам да нарисувам митичното чудовище.

С течение на времето, това, което е “перфектно”, може да се промени и да възникнат нови услуги, платформи, и области с възможности за оптимизация. Но за последните няколко години (независимо от някои по-нови тактики на Google като rel=author), моделът, описан в този пост, остава относително стабилен. Буквата “O” в SEO става все по-всеобхватна и смятам, че това е прекрасно нещо за всички хора, които се занимават с маркетинг. Таргетирането на алгоритъм вместо на хора е далеч по-лошо от удрянето на два заека с един и същ, добре оптимизиран, куршум :-)