Съществени теми

Съществени теми

Превод на ръководството на Ян Лури (Ian Lurie) за създаване на стратегия за съдържание – част 1, част 2, част 3 и част 4. Оригиналният текст е достъпен тук: How to: Create a Content Strategy (only 652 steps!).

Ето и характеристиките на една добра съществена тема:

Подходяща е за статии от типа “как да”, за дълга тирада и за философска дискусия, известна е още като: “Какво по дяволите!?”. Всяка съществена тема трябва да бъде поне толкова гъвкава. Така че “Как да програмирате на Python” няма да работи. Но “Програмирайте на Python по-добре” би работело. А “Програмиране за по-добро учене” е перфектно.

Движи се сама: виждайки тази съществена тема, всеки би разбрал какво означава. “Писане на списъци с Python итератори” е пълен провал. Добре е като блог пост. Просто не е съществена тема. Нещо по-добро би било “Обработвайте данни по-бързо” или “Правете повече с данните.”

Позволява ви да бъдете забавни, сериозни или ядосани. Подобно на “Какво по дяволите!?”, но това е доста по-чист тон. “Правене на по-добри снимки” вероятно не работи. Не мога да се ядосам кой знае колко от това. “По-добре визуално разказани истории” става.

Някои от изброените неща изглеждат като тесни семантични разграничения, нали? Вероятно сте обърнали очите при споменаването на “По-добре визуално разказани истории”. Всичко е наред, можете да си признаете. Аз самият го трих три пъти във времето. Но тук не става дума за мен и за това как си измислям интересни изрази. Две години след сегашния момент, някой ще трябва да погледне тази съществена тема и да бъде в състояние да я приложи към каквото и да било съдържание, за което мечтае.

ТОН И АУДИТОРИЯ

Ако сте тръгнали да създавате персони, това не е мястото да го правите. Трябва вече да сте убедили всички да ви повярват и да се интересуват от вас що се отнася до персоните, преди да започнете да пишете стратегия. Ако не сте го направили, не е кой знае какво. Просто не създавайте огромна врява, която ще се появи, ако сега хвърлите и персоните в микса. Прескочете ги.

Вместо това, в този раздел напишете малки описания от по 2 изречения на всеки тип аудитория. Направете същото и за няколко различни тона, ако сметнете, че е подходящо.

Видове съдържание
Най-лесната част от целия одит. Просто обяснете видовете съдържание, които смятате, че работят. Ако видеото и текстът са единствените такива, обяснете защо. Ако един подкаст ви се струва разумно решение, давайте с него. Само го премислете така, че това да бъде план, към който читателят да може да се придържа.

Йерархия
Сега, обяснете как смятате да класирате съдържанието. Тук нямам предвид като лошо или като добро. Имам предвид “Неща, от които трябва да пишем по много” vs. “Неща, от които трябва да пишем по малко.” Или “Неща, които могат да се мащабират” vs. “Неща, които не могат”. За Portent съотношението е 70/20/10. Тук няма да се занимавам задълбочено с това. Можете да прочетете нещо по темата в публикацията на Кейти Фетинг тук – Katie Fetting

И все пак, не можете просто да изрежете и да вмъкнете някакво стандартно описание. Трябва да създадете йерархия, която има смисъл за клиента. Аз обикновено правя това като:

Показвам съдържанието, което те вече имат и което се вписва във всяка една позиция в йерархията
Показвам примери за съдържание, което други са създали и което също съответно се вписва
Предоставям много примерни заглавия и видове съдържание

Календар на съдържанието

Не пишете списък със заглавия. Това е стратегически документ, не забравяйте. Вместо това, създайте календар, който показва колко често се създава съдържание, което се вписва във всяка позиция от йерархията. Например:

Писане на съдържание, което представлява 70% от общата част, 7 пъти на месец.
Писане на съдържание, което представлява 20% от общата част, 2 пъти на месец.
Писане на съдържание, което представлява 10% от общата част, 1 път на месец.

Ако бях на ваше място, бих използвал истински формат на календар. Хората изглежда поемат информацията по-лесно по този начин. Ето един измислен пример за това какво често правим:

Стратегически календар на съдържанието

content_schedule

Най-добрите практики

Това е много по-добро в тактически план. Погледнете отчета за описа на съдържанието, който сте направили. Ако има грешки, пропуски, удивителни неща, които се срещат повече от 20% от времето, напишете най-добрите практики, с които да им се обръща внимание.

След това си представете един екип, отговарящ за съдържанието, който седи на вашето място след шест месеца. Ако не сте там, за какво смятате, че те не биха се сетили? Опишете също най-добрите практики за тези неща.

Това обикновено са малки неща, като например писане на пълни, описателни заглавия. Но понякога тук се включват и големи неща. Например:

Не копирайте съдържание от другите си сайтове. За мен това изглежда очевидно, но поставете се на мястото на въпросния екип: шест месеца, след като сте създали одита, под напрежението на крайните срокове, с ръковидител над главата, който им казва, че току-що са били изразходвани 50% от бюджета за тази година за онова изследване за другия уеб сайт. Как ви се струва, има ли вероятност екипът да забрави нещо? Или да бъде притиснат и да използва дублирано съдържание? Да.

Напишете изцяло описателно заглавие. Отново, изглежда очевидно, но очевидно ли ще бъде след шест месеца?

Слагайте връзки там, където те имат значение, не в списък след края на статията. Причина: никой не следва връзките в края. Връзките в самата статия имат по-висока полезност.

Уверете се, че няма изображение, което да е по-голямо от XX kb. Причина: по-бързо време за зареждане на страницата на съдържанието.

Винаги използвайте единствено число за таксономичните тагове. Причина: така се избягва често срещаната форма на дублирането им.

Сложете пълна транскрипция на цялото видео съдържание на страницата ви. Всяко видео трябва да бъде сложено на отделно място, независимо от страниците в сайта. Причина: откриваемост на съдържанието, търсене, версии, които лесно се преглеждат от хора, които бързат.

Разберете, това не са закони. Понякога екипът трябва да подмине определена добра практика. Вашата работа тук е да предоставите информацията, от която имат нужда, за да вземат интелигентно, информирано решение, когато стигнат до този етап. Ако решат да сложат изображение, което е по-голямо от XX kb, добре, просто трябва да се знае, че то увеличава времето за зареждане на статията. Ако прескочат транскрипцията на видео, е вероятно да получат по-малко преглеждания, защото хората няма да имат възможността набързо да погледнат за какво става дума. Освен това, търсачките няма да могат правилно да категоризират страницата.

Примери
Много, много примери. Добри, лоши, редакции, които бихте направили, такива, които не бихте. Колкото повече примери привеждате, толкова по-лесно ще бъде за читателя да разбере кои са най-добрите практики и съществени теми. Обикновено предоставяме маркирани скрийншоти на даден екран, за да покажем какво бихме променили и как:

Страница с обяснителни бележки и редакции

pageedits

Създаване на контакти (Outreach)

В зависимост от това какъв е читателят, бих написал основни насоки за изграждане на контакти и връзки (outreach): По колко и какво да правите, с кого да се свържете и по какъв начин. Съжалявам, но шансът да покрия всичко това тук в един или два параграфа е нулев.

Управление

Някои клиенти наистина искат управлението да бъде част от тяхната стратегия и одита им. За мен това са две съвсем различни неща. Знам, че позицията ми не е норма, затова ще обясня:

Една стратегия за съдържанието се отнася до това какво създавате, кога го създавате и как.

Управлението е свързано с това на кого е позволено да създава съдържание и какво им е нужно, за да бъде одобрена работата им. Управлението също се отнася и до това какво можете и какво не можете да правите. Затова, реално, неговите параметри трябва да бъдат уточнени преди тези на стратегията и одита. Не можете да определяте параметрите на управлението и да правите одит по едно и също време.

Мога да изредя броя на организациите, които са заседнали на управлението на съдържанието на един псевдопод и, колкото и д-р Пит (Dr. Pete’s) да настоява на обратното, аз нямам никакви псевдоподи.
Освен ако не е имало някаква голяма катастрофа по отношение на управлението, съсредоточете се първо върху стратегията.

Преглед и план анализ

И накрая, напишете плана си за измерване и следене на това как се представя съдържанието ви във времето. Бъдете наистина възможно най-конкретни: посочете с точност какво бихте правили всеки път, когато публикувате ново съдържание? Точно какво бихте проверявали редовно и точно колко често?

Дори бихте могли да предложите и основни насоки за тълкуване на данните: ако цифрите вървят нагоре, направете X. Ако слизат надолу, направете Y. Аз обаче съм много внимателен с този вид информация в една стратегия. Тя е длъжна да се трансформира от стратегически съвет в тактически задължителни действия. Следващото нещо, което знаете, е всеки път след като една публикация получи три харесвания във Facebook, целият екип, отговорен за съдържанието, трябва да пише по същата тема през следващите три месеца.

Стоййй!
Това звучи наистина трудно. И истински сложно. Така е, защото е такова. Стратегиите за съдържание задвижват политиката на комуникациите, която по ироничен начин се комуникира наистина трудно. Но пък е безценна информация за вашата организация. Една добра стратегия представлява дългосрочна рамка за съдържанието ви и прави всички, които участват в нея, честни. Тя дава посока на целия маркетингов план на една организация. Така че, определено си струва усилията.

Google+ коментари

3 thoughts on “Съществени теми

Коментари