Create a Content Strategy

Create a Content Strategy

Превод на ръководството на Ян Лури (Ian Lurie) за създаване на стратегия за съдържание – част 1, част 2, част 3 и част 4. Оригиналният текст е достъпен тук: How to: Create a Content Strategy (only 652 steps!).

Това е наистина, ама наистина дълъг материал. За него няма кратка версия. Това е така, защото един одит на съдържание се състои от множество стъпки. Опитах се да ги разделя на части и да обясня всяка една, така, че един пишещ, който е наясно какво прави с компютъра си, както и един човек, занимаващ се с маркетинг, който знае как да пише, да могат да вземат публикацията и да направят един цялостен одит.

Първо, стратегията за съдържание не е опис или одит.

Един опис е просто списък. Една стратегия:

1. Описва съществуващото съдържание
2. Анализира конкуренцията
3. Прави изводи
4. Излага стратегия, основана на тези заключения

Задача # 1 е най-механичната, защото трябва да вземете много данни и да я омешате в едно. Задача # 2 е най-кратка, а задачи # 3 и # 4 са най-трудоемки (за мен, така или иначе), защото трябва да разуча неща, свързани с маркетинга, които е невъзможно да бъдат автоматизирани, и които са от съществено значение за успеха.

Преди да започнете

Няколко основни предположения, както и някои свещени крави за убиване:
На какво правите одит
Един от екипа тук в Portent прочетоха чернова на този текст и казаха: “Това всъщност e одит на дискусията (разговора)!”

Вярно е. Разговорите се състоят от съдържание. Съдържанието е начинът, по който разговаряме. Заради това един човек написа книга през 2003, или там някъде, за Маркетинга на дискусията (Conversation Marketing). Виждате ли какво направих там?

Напълно сериозно, съдържанието e двигателят на всеки обмен, който имате с потенциален клиент: Продуктовите описания са съдържание. Такова са и снимките, блог постовете, подкастът, страницата на компанията ви “За нас”, онези 40 абсурдни връзки, които наблъсквате в долната част на началната си страница и всяко друго отделно парче информация, което слагате където и да било.

Целта на една стратегия за съдържание

Стратегиите за съдържание имат три цели:

1. Да представят ясно цели, както и начини за постигането им.
2. Да убедят читателя – вашия клиент/шеф, че трябва да ви вярва, да спре да излива есета с ключови думи на сайта си и да се превърне в истински източник на информация за потенциалните си клиенти.
3. Да създаде “профил” от особено полезни видове съдържание, който останалите могат да приложат в обозримо бъдеще .

Повярвайте ми, нито едно от тези неща не е лесно. Като начало обаче трябва да скъсате връзката в мозъка си между SEO и съдържание.

Забравете позиционирането
Какво каза?

Казах : Забравете за SEO и позициониране. Тук става дума за съдържание, което се отразява върху всеки сантиметър от вашата маркетингова стратегия. Съдържанието влияе на всичко в областта на маркетинга:

Content Strategy

Дали съм планирал да създам инфографика? Не. Просто се случи.

SEO е една от причините да се върши фантастична работа със съдържанието.Тя определено не е единствената. Виждам SEO като 20% от причината да се създава истински добро съдържание.

Цялото това нещо, което се изпълнява стъпка по стъпка, има за цел да поддържа всички усилия на вашата организация, свързани с комуникацията.

То ще подкрепи тези усилия само ако използвате информацията (данните), която събирате, за да определите “доброто” съдържание за вашия сайт.

Това ще стане единствено, ако гледате на съдържанието като маркетингов стратег, а не като SEO експерт. OK, започнете да ми изпращате изпепеляващи мейли.

Стъпка 1: Направете опис на съдържанието

Бихте могли да преминете през целия си уеб сайт на ръка и да откриете всяко възможно съдържание на него. Бихте могли.

Или, можете да автоматизирате описа. Което е нещото, което силно препоръчвам. Ето какво правя и как го правя:

Обхождането на сайта: Раздробете на части, преди да започнете

Първата стъпка при всеки един опис е изваждането на списък с всичките ви неща. Тук първата стъпка е изваждането на списък със страниците на сайта. Ако имате голям сайт (да кажем с повече от 1000 страници ), трябва да групирате URL адресите по категории.

Чакай, какво? Групирани по категория? Ян!? Ще трябва да го правя на ръка!!!

Не. Ако приемем, че вашият сайт има поне някакво подобие на структура, то ще разполагате с категории и тези категории ще имат централна страница (hub page), както е тук:

sitemap_url_group

Пример за логическа URL група

На този сайт, вероятно бихте създали URL група ‘Outerwear’ (Връхно облекло), която включва всичко във Връхно облекло/ папка , включително и самата страница “Връхно облекло”. След това бихте направили още една група за “underwear” (Бельо) и така нататък. Ако има и блог, също раздробявате по категории.

Без значение е дали имате сайт за електронна търговия, между другото . Повечето сайтове имат категорийни структури. Ако нямате, търсете много внимателно, може да сте открили първата стъпка от стратегията си за съдържание.

Ето един лесен начин да видите дали имате правилните URL групи. Всяка URL група трябва:

Да споделя обща желана емоционална реакция от страна на посетителя, като например ” Много харесвам това. Искам го.” или “Този човек напълно отговори на въпроса ми . Той е велик” или дори ” Мили Боже, какво, по дяволите са си мислели!?”

Да има смисъл. Обвързвате ли информацията за услуги със смешната анимация на деня? Дано да имате основателна причина за това.

Да бъде управляема. URL групата трябва да е достатъчно малка, за да можете да правите разумни измервания, както и достатъчно голяма, за да ви дава прилична възможност за опитване. Страхувам се, че за това няма точно определено правило. Обикновено е очевидно: на сайт с 10 000 страници, например, една URL група с 10 страници ще има малка стойност, но при група с 5 000 работата ще е невъзможна.

Можете да получите тези URL групи сравнително лесно с помощта на стандартна програмка за обхождане на сайтове като Screaming Frog . Продължете да четете и ще ви покажа как.

Пускане на обхождане на сайта

Обходете всяка категория от връзки поотделно. Моят любим инструмент за това е Screaming Frog. Сдобийте се с него. Ще почакам.

Screaming Frog е толкова удивителен, би отнело още 10 000 думи, за да го опиша . Ако искате да научите повече за използването му, вижте ръководството:SEER’s incredibly complete guide.

Първо. Преди да направите каквото и да било, кликнете на Configuration > Spider и махнете отметката от всички елементи. Това ще настрои паяка така, че да пропуска външни адреси, JavaScript и CSS линкове, както и снимки . Нямаме нужда от тях за основния одит.

Второ. Ако имате късмет и всяка URL група отговаря на папка на сайта ви, можете да въведете уеб адреса си плюс папката, по този начин:

screamingfrog_folder

Придържане към една папка в Screaming Frog

Така Screaming Frog ще обходи само връзките в рамките на тази папка. Много е лесно.

Ако сайтът ви не използва папки, пробвайте да използвате филтър Include, вместо :, по следния начин:

1. Кликнете върху ” Configuration > Include”:

screamingfrog_include

2. След това въведете URL моделът, който искате да пасне. Не позволявайте споменаването на регулярни изрази да ви уплаши . Един стар, обикновен модел като този работи брилянтно. Само не забравяйте “*” :

screamingfrog_filter

3. Започнете обхождането.

Можете също така и да филтрирате URL адреси в последствие, като използвате Filter tool или като подходите творчески с Excel. Аз няма да пиша за всичко това тук , защото честно казано постът е достатъчно дълъг, нали?

Трето. Запазете резултатите от обхождането в CSV файл, за да можете да ги импортирате в електронна таблица, по този начин:

export

Но как стои въпросът с чудовищно големите сайтове? Моят любим публично достъпен инструмент е 80Legs. Не е от най-лесните за настройване, но може да обходи купища страници .

Четвърто. Накрая, вземете всеки резултат на URL групата от обхождането и го импортирайте в Excel. Запазете всичко от типа: Status Code , както и H1/H2s, Response кодове, Page Title и Meta Description, Word Count.

Това ми дава доста пълен списък с URL адреси и основни данни, които ще ви трябват за качеството на страницата.

Последно. Отървете се от URL адреси с дублиран източник! Не забравяйте!

Можете да използвате инструмент различен от Excel. Когато аз правя това, изсипвам списъка с URL адреси в Sublime Text и филтрирам за уникални URL адреси , а след това използвам регулярен израз да се освободя от всякакви неща извън сайта, които по някакъв начин са влезли в обхождането. Но Excel е чудесна отправна точка.

Вземете данните за работата на сайта си

Сега, вече имате списък (списъци) – пълнежа на описа. Време е да получите данните за представянето (работата) на сайта си. Това е частта, в която става дума за информацията относно нещата, свързани с описа. Ще използвате тези данни като част от стратегията си.

Това, което не меря в един одит на съдържание (използвам одит и опис като взаимнозаменяеми думи. Порицайте ме в коментарите, ако е необходимо):

1. Показвания (Pageviews): Твърде измамно.
2. Време, прекарано на страницата (Time on page): Всява паника и може да не показва реалното “качество” на страницата.
3. Степен на отпадане (Bounce rate): Виж “Време, прекарано на страницата”. Ако хората четат вашия сайт през фийд, степента на отпадане може да бъде много висока. Но това не означава нищо.
4. Посетители или Уникални посетители.

Нито един от тези показатели не може да ми покаже дали съдържанието е оказало влияние. Те ми показват дали някой е дошъл и погледнал страницата, също и дали сте оставили браузъра си отворен за 10 минути. Толкова за това.

Това, което измервам при одит на съдържанието:

1. Харесвания във Facebook. Ако някой “харесва” една страница във Facebook, нещо в тази страница го е ентусиазирало.
2. Споделяния във Facebook. По същите причини.
3. Коментари във Facebook. Пак заради това.
4. Постове в Twitter. като по-горе, нали се сещате.
5. Постове в LinkedIn, ако това е бизнес сайт.
6. Гласове в Reddit, ако е приложимо.
7. Google +1
8. Ако страницата е отворена за коментари, брой на коментарите.
9. Ако на страницата има отзиви, брой на отзивите.
10. Авторитет, на базата на инструмент като Open Site Explorer на Moz или Majestic SEO (или и двете!). Не ме интересува дали правите SEO или не – това е още един добър показател за ответната реакция на аудиторията.
11. Приходи/ реализации (Revenue/conversions), генерирани от посетителите на тези страници. Само понякога. Използвайте с повишено внимание, тъй като истински доброто съдържание обикновено ви носи реализации по-късно, а приписването им към него е почти невъзможно.

Четете нататък, ако се нуждаете от съвети относно това как да получите на всички тези данни, без да полудеете.

Следва продължение

Google+ коментари

4 thoughts on “Create a Content Strategy

  1. Хора, извинявайте много, но статията е преведена направо престъпно. Просто се обърнали английските думички на български. Толкова е хаотично, че чак се стъписах… Разберете, че писането е емоция, а не поредица от заучени движения и малко технология. Наистина не вярвам на очите си…

Коментари