Изграждане на стратегията

Изграждане на стратегията

Превод на ръководството на Ян Лури (Ian Lurie) за създаване на стратегия за съдържание – част 1, част 2, част 3 и част 4. Оригиналният текст е достъпен тук: How to: Create a Content Strategy (only 652 steps!).

Стъпка 3 от стратегията: Направете изводи

Сега имате купища с данни за всяка страница, във всяка URL група. Вероятно сте се сдобили с всевъзможни стойности. А може и да не сте. Няма значение. Това е частта, която наистина е от особено значение. Необходимо е да погледнете цялата тази информация и да започнете да изграждате профил на “истински доброто” съдържание във всяка URL група.

Бихте могли да се опитате да използвате формула или статистическа техника като корелацията на Пирсън (Pearson Correlation), но не го препоръчвам. Съдържанието в голямата си част е свързано с емоционалната реакция: Съгласие. Удовлетворение. Неприязън. Чувство за сигурност / липса на такова. Това не може да се изчисли.

Можете, обаче, да разгледате всяка URL група, да определите каква емоционална реакция всяка от тях се е опитвала да получи и след това да използвате данните, за да видите дали сте успели.

Отчет за съдържанието Portent

Направих малък отчет (около 150 страници) за страниците на сайта на Portent, като след това го изчистих още малко. Можете да си го свалите тук, за да направите същото, ако искате.

Това, което искам да видя е, дали някое съдържание се “извисява” като особено успешно. Най-лесният начин?

Просто сортирайте различните колони като търсите страници с най-много публикации в Twitter, харесвания във Facebook, означавания с +1 в Google и т.н. Ако открия нещо важно, ще направя отчет и за него по-късно. Погледнете съдържанието по туитове (взимаме статистиката от Topsy API)

report
Хеееей, хубави туитове!

В челната тройка или четворка са или много специфични текстове, които съдържат съвети “как-да” или изключително генерализирани философски , възторгващи неща. Освен това те всички са над 1500 думи, като два от тях са над 5000. Всъщност, почти всяко блог съдържание, което е било туитвано, попада в тези две категории и има над 1500 думи.

Ако една от стратегическите ми цели е да натрупам рекламен дял (англ. SOV -Share of. Voice) чрез социалните споделяния (а тя е), то мога спокойно да допусна че:

1. Дългите статии са най-малкото наред и може би са наистина добра идея.

2. Би трябвало или да засягаме големи, актуални проблеми (например да пишем за Google или за маркетинг, или за Том Круз, 2 седмици преди първото пускане на филма Забвение, обвързано с маркетинга чрез съдържание) или истински успешни съвети “как да” (Ефективни имейли за цел изграждане на контакти).

3. Заглавия, които започват с думите “Защо” или “Как” могат по някакъв начин да получат повече споделяне и авторитет, което означава, че хората биват ангажирани малко по-добре. Отбележете си да проверите това.

Изброените неща може и да изглеждат като открития, на които възкликвате “еее, добре”, но сега можете да ги затвърдите. Освен това, не съм сигурен дали частта, която си струва отразяването, би ми изскочила, ако не бях гледал тези десет най-добри страници.

И все пак, искам да обоснова всички мои предположения с една статистика. А вероятно има и още какво да се учи. Ако задълбая по-дълбоко, откривам:

Позоваванията (citations) в MajesticSEO факторът “trust flow” изглежда подпомагат цифрите от Twitter. Така че тези публикации не са просто явление в Twitter. Те се споделят също и в блогове.

Няма една тема, която е големият двигател на трафик. Всичко от адаптивен дизайн (responsive design) до PPC и SEO генерира внимание. Това е хубаво – част от нашата стратегия е да подчертаем, че предлагаме пълен набор от услуги.
Нивото на читаемост и лекотата на четене не са от огромна важност, но нищо над ниво 9 не е успяло да си проправи път към колекцията от най-споделяно съдържание в Twitter.

Ето и предупреждението за всичко това: Това са само цифри, а вие се занимавате с хора. Възможно е челните две публикации да са се представили добре, защото сме използвали думата flibbergibbet” в нашите туитове, или сме туитнали в събота (Проверих туитовете, които изпратихме, и кога сме ги изпратили и не видях особено големи разлики).

Така че, да, трябва да обмислите нещата добре и да изследвате и друга информация, ако е необходимо. Това е проучването. Това е също и причината всички ние все още да имаме работа и да няма опасност да бъдем заменени скоро от Python скриптове, които носят данни от 10 различни API-та.

Стъпка 4 от стратегията: Изграждане на стратегията.

Един бърз отказ от отговорност тук: Следващият раздел изброява нещата, които смятам, че трябва да бъдат в стратегическата част от одита на съдържание. Но цялата концепция за “стратегия на съдържанието” е нова и има много различни мнения за това кое къде отива. Чувствайте се свободни да използвате моята структура, или да намерите друга или да си направите собствена, която отговаря на нуждите ви.
Това е частта, която обединява всичко заедно. Вашите данни, заключения, анализ на конкуренцията, всичко.

Ролята на съдържанието в маркетинговия план

Първо най-важното. Какво се предполага, че трябва да прави съдържанието? Вие може и да знаете. Аз може и да знам. Но ви гарантирам, че поне един човек, от когото зависи вземането на решение, няма да знае. Това не е нещо, върху което много хора мислят, ние сме малко странни. Така че независимо от това колко повтарящо се ви се струва, напишете какво се надявате да постигне съдържанието ви.

Това е още едно място, където да се подчертае, че добавянето на ключови думи на сайта, за да може Google да ви класира, не е част от стратегията. Също така е и добър повод да се отбележи въздействието на съдържанието върху целия маркетингов план. Повярвайте в концепциите тук и възможностите за наистина добро, творческо, полезно съдържание ще започнат да изкачат като изгладнели за слънце сиатълци в ясен ден.

Какво направихте

Откъде взехте данните? Как направихте заключенията си? Отново някой ще попита. Нищо особено – един обикновен списък с източници и методи, ще свърши работа.

Цели и показатели

Какво би следвало да измерим, продължавайки напред? Планът за целите и анализа по-долу ще говори за това колко често да измерваме. Но ще ви трябват също показатели и цели, зададени по правилния начин. Както и при съдържанието, записването им наистина отвежда хората в правилната посока.

За Portent целта е съдържание, което да може да се споделя повече и в крайна сметка, което достига отвъд хората, които търсят в маркетинговата общност като цяло. Ще измерим това, като следим:

1. Споделянето в Twitter и Facebook, харесвания и коментари
2. Темите – искаме да се уверим, че не се фокусираме прекалено много върху една област. Искаме да говорим повече за маркетинг като цяло.
3. Генерирани коментари на страница

Цели: Бих искал да видя коментарите на страница да се увеличават с 25%. Също искам да видя равномерно разпределение на темите между PPC, SEO, социални мрежи, анализи, развитието и цялостната стратегия (тези си ги измислям).

Съществени теми

2-3 водещи принципа, които стоят зад организацията, които в последствие се пренасят в централните теми за всяко едно съдържание, което пишете. Това е една от най-важните части, която, ако се справите правилно с нея, ще помогне на останалата част от одита да си дойде на мястото по лесен и приятен начин.

За някои, съществените теми биха могли да бъдат ключовите думи. Не смятам, че ключовите думи са много стратегически и знам на какво прилича писането ми, когато някой ми каже “Хей, можеш ли да напишеш една блог публикация за гуми?” Затова по-скоро бих се придържал към темите.

Добра точка, от която да се започне е въпросът “Защо” за съответната организация. http://www.startwithwhy.com/

За мен (и следователно за моята компания, хех, предимствата на това да си изпълнителен директор) , моето “защо” е:. Помагаме на всички да комуникират по-добре, защото добрите комуникации ще спасят света.”

Това не означава, че всеки блог пост, който пишем трябва да говори за комуникациите и за безкрайната липса на такива. Вместо това разделете “защо”-то на съществени теми по следния начин. Всяка публикация, която създаваме, вероятно би трябвало да засяга един от тези въпроси:

1. Научете се да бъдете по-добри маркетинг комуникатори
2. Нека ви чуят
3. Каквото е добро, какво е лошо
4. Обвързването на маркетинга с комуникациите

Не е нужно да пишем буквално за всяка една от изброените теми. Но всяко съдържание, което създаваме, трябва по някакъв начин да подкрепя, да учи или да се учи от, някоя от съществените теми. Например:

1. Как да пишем ясно
2. Избор на правилните изображения за блога ви
3. Наистина добрите комуникации могат да спасят света (ОК е да пишете защо сега и защо след това)
4. Използване на Python за анализ на субективни нагласи (англ.sentiment analysis )
5. Машинно обучение и засичане на спам връзки
6. Adecco: Анатомия на една криза в социалните мрежи

Всяка една от тези публикации или предлага съвет за по-добра комуникация, показва много добри или ужасни комуникации, или иначе потичва покрай страната на победителите в комуникациите.

Съществените теми са много “мека” концепция. Това прави необходимостта да ги бетонирате повече от важна. Трябват ви много примери и много ясни теми. Така или иначе в този свят, в който всички са много чувствителни и отвсякъде се чува “дай ми стойността на ROI” и “мета таговете, да му се не види”, всичко подобно е кошмар.

Ето и характеристиките на една добра съществена тема:

Следва продължение

Google+ коментари

2 thoughts on “Изграждане на стратегията

Коментари