Копирайтъри ваятели

Копирайтъри ваятели

Как думите оформят бранда ви

За маркетинг специалистите, които се отнасят отговорно към работата си и гледат на изграждането на бранд като на изграждане на добър контекст за предлаганите продукти и услуги, словото никога не е било просто сбор от ключови думи, подредени в ред, удобен за търсещите машини.

dumite i branda SEOM

В основата на смисленото, ефективно и полезно за хората съдържание винаги са били внимателно подбраните думи – онези, които не са излишен пълнеж, онези, които изграждат информативен и полезен текст,  резултат на сериозно проучване и вслушване в проблемите и нуждите на потребителите.

“Пазарите са разговори”

Цитатът е само едно от многото силни послания в писания преди повече от 13 години Cluetrain Manifesto. Правилното разбиране и прилагането на тези три думи имат потенциала да дадат възможно най-добрия старт на стратегията ви за съдържание.

Хенгаутът How Words Shape Brands, част от поредицата на ISOOSI, е едно от добрите видеа, които адресират подобен подход към думите и към начина, по който писаното слово очертава облика на един бранд.

В събитието миналата седмица се включиха Michelle Lowery от Passion Fruit Creative (автор, чиято основна цел е да помага на малки бизнеси да създават добро съдържание), Carolyn Capern от CT Social (автор, редактор, мениджър на проекти), Ammon Johns (независим SEO и интернет маркетинг консултант), Bill Slawski (директор на SM отдела на Go Fish Digital и автор на блога SEO by the Sea), Carlos Fernandes, президент на ISOOSI и Erik Stafford, творчески директор в ISOOSI.

Разговорът беше съсредоточен върху това как думите, които използваме в маркетинг стратегиите си, и текстовете, които пишем, за да промотираме продукти и услуги са едно от най-важните неща, определящи успеха на начинанията ни.

Защо текстовете са толкова важни при изграждането на бранд?

Всяка агенция има свой подход при работа с клиенти по налагането на бранда им, но за Ерик Стафорд и ISOOSI този процес е преди всичко свързан с идентифицирането на аудиторията на съответния бизнес и със създаването на обобщен образ (персона) на клиентите, част от  нея.

Следващата базисна стъпка от общуването с тази аудитория е уточняването на каналите, начина и тона, чрез които брандът ще избере да говори с потребителите. В Интернет един от най-добрите инструменти за създаване на разпознаваем, достъпен и следен от хората бранд е текстът.

В света на маркетинга е пълно с инструменти – инструменти за измерване на ROI, за мерене на ангажираност, за проучване на всевъзможни неща. Но не трябва да забравяме, че думите са също част от този набор от инструменти. Като всички пособия обаче и думите могат да бъдат използвани погрешно или неточно, напомня Мишел. Огромното им разнообразие често ни изправя пред риска да изберем грешния инструмент, i.e. дума.

За Каролин, копирайтингът и текстовете са нещо, „което й позволява да стигне до сърцето и душата на бизнесите на другите, помагайки им да открият успеха“

Мишел, вторият копирайтър в предаването, споделя:

“Eдно от нещата, които наистина обичам в нашия бизнес, е това, че помагаме на хората да правят умни избори по отношение на текстовете им и по този начин положително да въздействат върху бизнеса си.”

Има много начини да се каже нещо и много често изборът на думите е от критично значение за брандинга. Както Амън Джонс казва, „думите са пряк път право към ума на отсрещната страна“. Много често забравяме за силата им и за това, че те са удивителен инструмент, с който можем не само да предадем смисъл, но и да повлияем директно върху процеса на мислене у човека срещу нас.

Правилният тон на текста

Изборът на подходящо послание и думи, които го изразяват, е също толкова важен колкото и изборът на подходящ тон, с който да бъде предадено съобщението. За откриването на този тон е необходимо време, в което копирайтърът да успее да се “потопи” в реториката на бизнеса, за който пише, да проучи всичко за него, да разбере клиентите му, да стигне до най-малките подробности, важни за съответната ниша.

Процесът на опознаване на материята изисква време и посвещение

Добрият копирайтър не само говори с клиентите си за стандартните неща (цел на бизнеса, приоритети, цел на съдържанието и други изисквания) при уговаряне на задачата, но и отделя достатъчно време, за да опознае съответната ниша. Всичко това означава постоянно учене и натрупване на познания от различни области.

Създаването на добри текстове означава опознаване на клиентите отблизо и натрупване на задълбочено разбиране за техните продукти, услуги и индустрия. Хубавото съдържание отнема време и отдадени на професията си хора, които да го създават.

Мишел описва процеса в своята компания, където преди започване на работа тя или други нейни колеги копирайтъри комуникират интензивно по мейл или телефон с клиентите си, за да очертаят плана на бъдещото им сътрудничество. Говоренето с клиентите винаги е съпроводено от допълнително проучване, от преглед на предишни техни публикации, от проследяване на работата им до момента.

Всеки, който ви каже, че няма нужда да говори с вас и че ще му трябва не повече от ден, за да създаде стойностно съдържание, с вашия отпечатък в него, ще ви излъже. Писането иска време и опознаване на темата. Всичко друго е механично сглобяване на думи.

Говори с нея (него)

Писането е разговор, разговор и комуникиране на послания, информация, идеи. Колкото по-лично успеете да се обърнете към читателя си, съветва Мишел, толкова по-успешно ще бъде съдържането ви. Този личен елемент в текст не се постига с официозни изрази от името на някакъв бранд или с тежки думи и конструкции. До него пишещият може да се докосне, когато разбере какво точно има да каже и когато го каже по най-разбираемия и достъпен начин. Когато успее да го каже на вас.

Eдно от нещата, които след хенгаута AmmonJohns препоръчва в коментар, е свеждането на аудиторията ви до един човек. Независимо дали говорите или пишете, пред себе си трябва да имате един човек, не просто когото и да било, не всеки, а един човек, конкретна личност, която можете да разпознаете.

Понякога тази личност е клиент, наскоро задал въпрос по отношение на често срещан проблем или ситуация. Понякога тази личност е и идеалният ви клиенти или служител. При всички случаи, когато комуникирате, е необходимо да имате ясно изградено разбиране на кого говорите и да се обърнете към него директно.

Има ли формула за текстове, които водят до конверсии?

Според Ерик, ако има такава, тя със сигурност включва думи като ти/на теб, защото. Въпросът обаче не е в самите думи, а в контекста и начина, по който те се използват

Всичко се свежда не до формули, а до дълбоко разбиране на аудиторията ви и до способност за водене на диалог с нея. Трябва и да познавате езика на пазара. Най-доброто, разбира се, би било да успеем да създадем собствен език, собствено ядро от специфични думи и обръщения, които ще засилят чувството за общност сред потребителите.

За Бил Славски основният въпрос, с който всяко писане трябва да започва, е „Защо?“. Добър старт, за да си отговорите на този въпрос е книгата на Simon Sinek – “Start with Why”.

Образът на един бранд

Преди избора на платформа, стратегия за съдържание, медии, рекламни канали и др. е необходимо подробно разбиране за това какви са клиентите ви и какъв ще бъде образът, който ще изграждате в дългосрочен план онлайн и офлайн.

Всичко започва с разбирането на това, че брандът не е просто лого и слоган. Както казва Ерик,  „Нещата не започват с визитки и сайт“. Започват много по-отдалеч – с проучване за това кой е бизнесът и кои са клиентите му.

Въз основа на доброто познаване на образа на клиентите си можете да изградите по-добра и ефективна комуникация с тях. Защото в крайна сметка едно от най-важните неща е емоцията, която предизвиквате у потребителите, когато се изправят пред ваши продукти, услуги или съдържание.

Освен ясно очертан и изграждан образ, според Мишел, един бранд трябва да има и характер, нещо което го отличава от другите.

Един бизнес не може да си позволи да бъде много неща за много хора, необходимо е съсредоточаване в точно определена област към точно определена аудитория, в противен случай представата за вас ще се размие и това ще навреди на имиджа на бранда. Хората могат да усетят, когато даден бранд се опитва да “угоди” на всеки вкус. Печеливши са онези брандове, които са готови да се разделят с определен процент от потребителите и в замяна на това да изградят наистина силна връзка с останалите потребители, тяхната същинска аудитория.

Маратон, а не спринт

Твърде много брандове пренебрегват ролята на съдържанието като инструмент за изграждане на образ и авторитет в дългосрочен план и се хвърлят веднага към създаването на публикации единствено и само заради генерирането на директна печалба.

Създаването на съдържание, което гледа към дългосрочна връзка и лоялни взаимоотношения с клиентите на бранда, е свързано със задаването на въпроси като:

  • Кои точно са клиентите ви?
  • Какви проблеми решава бизнесът ви за тях?
  • Каква е демографията на клиентите ви?
  • Какви клиенти искате да привлечете?

 

На кого се опитвахте да помогнете, когато за първи път ви дойде идеята за бизнес?

Ако въобще може да се говори за магическа пръчка, с която екосистемата от съдържанието на един бранд се превръща в завладяващ и грабващ контекст, то това е историята зад едно начинание.

Защо сте започнали бизнеса си? Какво ви е накарало да изберете този път? С какво допринасяте към по-добрия свят, в който вие и клиентите ви (искате да) живеете?

Отговорите на тези въпроси са вашето съдържание. С тях трябва да започнете и духът, и наративът на вашето “Защо?” занапред трябва винаги да бъдат вплетени в текстовете ви.

Не просто думи на една страница

В повечето случаи хората не идват при копирайтърите с поръчка за образ на бранда или за комуникация, те идват с идеята, че им трябва текст. Сам по себе си текстът, обаче, не е единственото нещо, което образува стойността на услугата. Добавената стойност не идва от самите думи, а от посланието и ценностите на бранда, които копирайтърът е успял да улови и да предаде чрез тях.

Затова е важно да работите с хора, които имат опита и необходимите познания да разпознаят малките промени в текстовете ви, онези думи и послания, които ще отличат съдържанието ви от това на другите.

Всяка дума, с която искате брандът ви да се асоциира, трябва да е подкрепена от реалност в бизнеса ви. Ако използвате думите “светкавична доставка”, но поръчките ви се бавят по три дена, определено трябва да помислите за друг подход към описанието на доставката си.

Бъдете смели. И на думи, и на дела

Думите са изключителни инструменти с безброй трудно уловими нюанси, които трябва да бъдат търсени, откривани и използвани смело, без ограничения, стига това да даде възможност на хората да надникнат зад бранда ви, в същността на това, което правите и пишете.

Бъдете смели с текстовете си. Не изграждайте бранда, посланията и текстовете си около това да се харесате на всички. Заемете позиция, решете кои сте, какво е бизнесът ви, каква е мисията ви и открийте начин да предадете това с най-точните думи.

 

Google+ коментари

Коментари