Пирамида на ангажираността

Пирамида на ангажираността

Рамка, разработена за неправителствени организации, която може да бъде полезна за всяка организация, в основата на която стои мисия, включително за обществени организации и бизнеси.

Шестте нива на Пирамидата на ангажираността

автор: Gideon Rosenblatt
Източник: The Six Levels of the Engagement Pyramid

Настоящата статия е съвсем леко редактирана версия на една рамка, която развих някъде около 2006 година, докато управлявах консултантската организация, наречена Groundwire.

Groundwire вече не съществува като бликащата от енергия същност, каквато бе някога (тъжна история, може би за някой друг ден). Но по време на разцвета си организацията изигра важна роля в подпомагането на организации за екологично устойчиво развитие в цяла Северна Америка да създадат по-добра ангажираност за дейностите си сред хората.

Можете да научите защо по онова време виждахме гражданската ангажираност като толкова критична за създаването на устойчиво общество от Theory of Change. Краткият отговор обаче е, че гражданското общество съгражда сила, сила, която влияе върху решенията, които изграждат обществото и  повлияват на планетата.

Тази рамка, представена в следващите редове е специално разработена за неправителствени организации, но със сигурност, много от наблюденията, биха били полезни за всяка организация, в основата на която стои мисия, включително за обществени организации и бизнеси.

– = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – = – =

Пирамида на ангажираността

Ангажирането на гражданите може да означава редица различни неща – от обикновеното препращане на приятелски имейл до дълбока ангажираност в борда на директорите. Някои типове ангажираност са по-леки, други по-дълбоки и в това няма нищо нередно, не можем да очакваме от всеки в една и съща степен да се интересува от мисията ни. Всъщност, миксът от хора с вариращи нива на заинтересованост и ангажираност е хубаво нещо. Защо?

Защото да бъдеш ефективен, когато става дума за социална промяна, означава да бъдеш в състояние да избереш от портфолио със стратегии и тактики по начин, който най-добре очертава конкретните условия във всеки един момент. Понякога става дума за неангажираща комуникация с много хора, понякога за добре премерен във времето телефонен разговор от внимателно култивирана и изградена връзка с общностен лидер.

Най-ефективните организации за социална промяна разбират как да използват своето портфолио от тактики за ангажиране по начин, подобен на Дзен. Разполагат също и с осведоменост какъв точно подход трябва да се ползва, за да се повлияе на резултатите от дадено решение. Същите тези организация са наясно и с това как да срещат хората там, където се намират и да създават призивите си към действие подходящо, така, щото да паснат на конкретното ниво на заинтересованост и обвързаност, която търсят от всеки отделен човек. Тези организации имат и добри процеси за отвеждане на хората към все по-високи нива на ангажираност с мисията им.

В Groundwire използвахме рамка за очертаване на тези различни нива на ангажираност, наречена “Пирамида на ангажираност”.

Тази рамка е изградена върху идеи от области като организиране на общности, маркетинг чрез взаимоотношения и набиране на средства. Хората, които се занимават с набиране на средства, ще видят в тази рамка елементи от “пирамидата на даренията”. Докато разработвахме тези идеи през годините имахме и много добра обратна връзка и вдъхновение от хората около нас, включително и от Stephen Legault от Highwater Mark.

Вертикалното измерение на Пирамидата на ангажираност представя интензитета на ангажираност, където малката обвързаност и ликото ангажиране са в долната част, а високият интензитет и дълбокото обвързване са на върха. Хоризонталното измерение на пирамидата представя броя хора, въвлечени в дейността. Съчетайте двете и получавате пирамида с доста средно ангажирани хора в основата и малък брой дълбоко ангажирани хора в горната част.

123

Намерихме за полезно да мислим за вертикалното измерение – интензитетът на ангажираност, като за “стълбица”, по която всеки отделен човек се изкачва, докато не стане по-въвлечен в определена организация или кампания. Нарекохме стълбицата “Стълба на ангажираност”, но в действителност това просто е вертикалното издигане на пирамидата.

В долната част на Пирамидата на ангажираност общуването и взаимоотношенията се фокусирани върху технологиите и са по-автоматизирани. В горната част, взаимоотношенията са по-лични и трудоемки. Използването на технологиите, за да се автоматизират интеракциите в долната част на пирамидата ни помага да приложим в голям мащаб усилията по достигане на повече хора. Уеб сайтове, бази от данни, имейли и социални мрежи – всички те са отлични инструменти за тази цел.

Горните нива на нашата Пирамида на ангажираност водят до много по-дълбоко ниво на ангажираност, отколкото е типично за повечето подходи към онлайн активизма. Това е така, защото автоматизираните комуникации могат да бъдат по-малко ефективни в ангажирането на хората, попадащи над третото ниво на стълбицата, описана по-горе. Там, където личните взаимоотношения стават все по-жизнено важни за успеха.

Уебсайтовете, имейлите и социалните мрежи все още играя важна роля в отнемането на товара от определени рутинни комуникации, но над третото ниво няма заместител на човешкия елемент.

Базите от данни за управление на взаимоотношенията могат да помогнат на организациите на управляват по-голям обем от ангажираност сред своите привърженици, да фокусират личните си интеракции, изискващи свръх много ресурси, върху най-важните и/или обещаващи хора.

Пирамидата на ангажираност е интегриран подход към всеобхватна обвързаност както в електронния свят така и в реалния свят.

Организациите могат да я използват като начин да се мисли по-холистично за разнообразието от стратегии и тактики за ангажиране, които имат на разположение.

Пирамидата също така дава и рамка за напасване на тези възможности с онези привърженици, които ще бъдат най-успешни в реализирането им. Тази пирамида има шест нива, които са описани подробно по-долу. Защо шест, а не пет или седем?

Защото шест е броят на нивата, които открихме, че биват значимо различни, по време на работата ни с организациите, на които помагахме. Гражданското ангажиране е сложна област обаче и няма начин модел като този някога да успее да улови нюансите и вродената разбърканост на която и да било конкретна кампания. Това, което може да направи е да послужи за концептуална карта, отправна точка, която да изясни предположения и да помогне за опростяването на  сложни реалности.

Крайната цел получаването на гледна точка и откриването на правилната посока.

Ниво на ангажираност 1: “Наблюдение”

(долна част на Пирамидата на ангажираност)

Основни цели на ангажираността Да вдъхнови първоначален и повторен контакт с организацията
Нагласа на човека, който ще бъде ангажиран Заинтересован от каузата и осведомен относно организацията. Осведомеността е основен фактор.”Достатъчно загрижен за проблема, за да съм наясно, че организацията ви съществува, но не сте ми дали причина или възможност да ви разуча
от първа ръка.”
Естество на ангажираността Редки, индиректни комуникации.
Комуникации Човекът от време на време, разсеяно, поглежда към работата на организацията. Тази косвена комуникация може да бъде осъществявана от уста на уста, през социалните или традиционните медии. Даден човек може да посещава уебсайтът на организацията, но да не предоставя информацията си
за контакти, поради което всяка директна комуникация остава да бъде осъществена по негова инициатива. Комуникациите се фокусират върху споделянето на информация и изграждането на познаваемост.
Действие Решение за посещаване на уебсайта на организацията или на някакво събитие.
Примери Узнаване за работата на организацията от приятел по мейл или през пост във Фейсбук или Туитър. Узнаване за работата на организацията чрез статия във вестник или блог, или чрез посещение на дадено събитие.
Показатели за ангажираността Трафик на уебсайта, опосредствано и неопосредствано проучване на разпознаваемостта

Ниво на ангажираност 2: “Следене”

Основни цели на ангажираността Да се предложи стойност и да се подсигури разрешението да се доставят директни, проактивни съобщения
Нагласа на човека, който ще бъде ангажиран Човекът разбира и се интересува от каузата и в някаква степен е загрижен за организацията. Вниманието е основен фактор.”Достатъчно съм загрижен за работата ви, за да отворя канала си за входящи комуникации от вас. Но няма гаранция, че ще преглеждам това, което ми пращате.”
Естество на ангажираността Редовни, директни комуникации
Комуникации Човекът получава постоянен поток от съобщения, насочени към споделяне на информация и увеличаване на интереса. Тези актуализации поддържат
работата на организацията видима и изграждат ентусиазъм.
Действие Предоставяне на информация за контакти. Четене и следене на директни съобщения от организацията.
Примери Абониране за списък за разпространение на имейли, печатен бюлетин или RSS емисия. Записването в списъка за дадено събитие. Забележете, че
Фейсбук феновете и до определена степен Twitter последователите размиват границите между второто и третото ниво, защото публичното естество
на следването на дадена организация в социалните мрежи е също и лека форма на одобрение и подкрепа.
Показатели за ангажираността Абонаменти за бюлетини, отваряния и CTR метрики. RSS абонамент. Последователи в Twitter и фенове във Facebook.

Ниво на ангажираност 3: “Одобряване”

Основни цели на ангажираността Да се спечели достатъчно доверие, за да се осигури одобрение и подкрепа на работата.
Нагласа на човека, който ще бъде ангажиран Вярва в мисията и се доверява достатъчно на организацията, за да одобри използването на името му в подкрепа на организацията, нейните програми или определена кампания на организацията. Подкрепата може също да включва финансов принос. Доверието и времето са най-важните
фактори.”Аз подкрепям работата, която вършите, но това е вашата работа и аз не съм готов да инвестирам голямо количество от времето/парите си в нея.”
Естество на ангажираността Пряка, едноетапна, транзакционна
Комуникации Редовни, преки масовите комуникации за информиране и увеличаване на интереса, в които има убедителни съобщения, водещи до призив към действие.
Действие Прости, бързи действия с малък риск или инвестиране на ресурси; ангажименти, които са достатъчно ограничени, за да бъдат осъществени импулсивно, а не чрез действително обмисляне.
Примери Примери за подкрепа включват: обещания за лесно получаване на членство, препращане на имейли и петиции за подписване. Ставането на фен във Facebook и дори последовател в Twitter може да се тълкува като подкрепа на по-ниско ниво.
Показатели за ангажираността Брой на членовете или друг принос на по-ниски нива, обществена подкрепа (например подписване на петиция), контакт с длъжностни лица, препращане на имейли. Процент на конверсиите и обновяване на членството. Споделяне и препращане в социалните мрежи.

Ниво на ангажираност 4: “Принос”

Основни цели на ангажираността Да се задълбочи ангажимента към мисията и работата.
Нагласа на човека, който ще бъде ангажиран Допринася значително време, финансов или социален капитал за организацията. Време и пари са основните фактори. “Аз съм ангажиран с работата и ще се хвърля да помагам, но не очаквайте от мен да поема отговорност.”
Естество на ангажираността Многократни задачи
Комуникации Редовни, преки масовите комуникации, за да се информира и да се увеличи интереса, придружени от периодични лични имейли, телефонни обаждания или срещи на живо, в които се споделя информация и се координира точно определен проект или искане за финансиране.
Действие Приносът не е на базата на импулсивно решение, а само след внимателна преценка. Обичайният принос може и да изглежда като импулсивно решение (писане на чек в края на годината или редовно посещаване на офиса за доброволчество), но е част от по-голям поведенчески модел, който показва обмислено инвестиране в мисията. Значителният принос на време и ресурси стават израз на ценности и вярвания.Най-добрите работни места за доброволци са конкретни задачи с ясно определени резултати и добър надзор на персонала.
Примери Писане или редактиране на маркетингови материали на организацията, правене на значителни лични дарения, посещаване на публични изслушвания, присъединяване към комисия или работна група.
Показатели за ангажираността Ръстът в броя на активните доброволци и значими донори; процент на конверсии и обновяване, доброволчески часове и дарени суми.

Ниво на ангажираност 5: “Притежаване”

Основни цели на ангажираността Да развият чувство за отговорност към мисията.
Нагласа на човека, който ще бъде ангажиран Напълно отдаден на мисията и успеха на организацията, програмата или кампанията. Знанията и уменията, свързани с мисията, са най-важните фактори.
Естество на ангажираността Текущи, съвместни действия.
Комуникации Редовни, преки масовите комуникации, които да информират и да увеличават интереса, придружени от редовна лична имейл кореспонденция, телефонни обаждания и срещи на живо, с цел сътрудничество по текущи проекти. Потокът на комуникиране е двустранен и диалогичен.
Действие Инвестициите от време, увеличаване на финансовия и социален капитал, които често се припокриват. Тези инвестиции придават чувство за собственост по отношение на работата на организацията. Финансовата подкрепа е достатъчно важна, че човек да чувства оправдано желанието си да оформи потока на работа и да разбере работата и да разберат нейното въздействие.Приносът се е превърнал в източник на творчество и изразяване на страстта към мисията. Хората започват да използват термина “ние” вместо “вие”, когато става дума за организацията.
Примери Дълбоко ангажиране и участие на доброволци в програма или в членския борд; свидетелстване на публични изслушвания; публикации в блогове или публикации под друга форма за работата на организацията.
Показатели за ангажираността Показателите стават все по-малко количествени, по-субективни, което налага оценка на възприятието чрез интервюта и анкети.

Ниво на ангажираност 6: “Водене”

(върхът на Пирамидата на ангажираността)

Основни цели на ангажираността Да се развият лидерски умения и възможности
Нагласа на човека, който ще бъде ангажиран Води другите при извършване на работата в организацията. Лидерските умения са основен фактор. “Аз съм готов да ни води при провеждането на тази мисия.”
Естество на ангажираността Продължаващи действия като лидер
Комуникации Редовни, преки масовите комуникации, с цел информиране и увеличаване на интереса, придружени от редовна лични имейли, телефонни обаждания, срещи на живо, в подкрепа на мисията. Потока на съобщенията често се инициира от човека, а не от организацията.
Действие Ангажиранията става ангажиращ, който е толкова дълбоко обвързан с мисията, че фокусира енергията си върху ангажиране и водене на останалите в работата. Съсредоточието на енергия се разширява от кампании и програми до по-холистичен фокус към мисията.
Примери Организатори на общността, които откриват и развиват талантите в своята общност; членове на Управителния съвет, които се заемат с реалното управление и лидерство в организацията.
Показатели за ангажираността Стават по-малко количествени и по-субективни, което налага оценка на възприятието чрез интервюта и анкети.

Google+ коментари

Коментари