• Home
  • /content marketing
  • /Джо Пулици за SEО, създаването на търсене и маркетинга чрез съдържание
Джо Пулици за SEО, създаването на търсене и маркетинга чрез съдържание

Джо Пулици за SEО, създаването на търсене и маркетинга чрез съдържание

“От времето на пещерните хора, които рисували по стените, брандовете съчиняват истории, за да продават продукта си и да изграждат свързаност.”

joe-pulizzi

 

 

Източник: SEO, Demand Generation & Content Marketing: 5 Takeaways From Joe Pulizzi

Автор: Brad Miller

Това смята Джо Пулици, който е един от водещите идейни лидери зад движението за маркетинг чрез съдържание и социални мрежи. Пулици е също така и основател на The Content Marketing Institute, Content Marketing World и Chief Content Officer Magazine. Често заслугата за изкования термин “маркетинг чрез съдържание‘ се отдава на него.

Пулици сподели мислите си с мен в интервю, което обедини в себе си теми за SEO, генериране на търсене, маркетинг чрез съдържание и още много други. Покрихме доста области, но тук представям пет от изводите.

Къде трябва да живее съдържанието?

Това е интересен въпрос, отчасти заради разликата в нивото на отговорите. Някои експерти предполагат, че по-голямата част от съдържанието трябва да “живее”на вашия сайт, а други, като Пулици, предлагат нещо друго:

Искаме да имаме актив от съдържание. В крайна сметка, повечето хора използват блог или нещо подобно. Имаме нужда от някаква форма на хранилищеза нашето съдържание, за да изградим стратегия за абониране около това. В края на краищата, ние не притежаваме нашите Twitter последователи.

Но наистина, когато погледнете нещата от позицията на по-голямата картина, по-голямата част от съдържанието съществува на сайтовете на други хора – така бива разпространявано. Имате основата на това съдържание вероятно на сайта си, но бих казал, че повече от него следва да бъде в други канали, в други сайтове.
Така че за мен лично, дори и с книгата , бих казал, 99% от съдържанието, което сме създали около книгата, не е на нашия уебсайт, то е в сайтове на други хора.

Мисля, че това е ключът към бъдещо споделяне на това съдържание и изграждане на взаимоотношения с хора, които имат влияние сред големи аудитории, т.нар. инфлуенсъри.

Това определено е труден въпрос, на който няма прост отговор. Мисля, че стратегията за съдържание на всеки бизнес варира, в зависимост от уникалните поставени цели и приоритети. Например, организациите в сферата на генериране на заинтересованост [lead gen organizations], които имат много малка видимост, са по-склонни да се насочат към съдържание, качвано на други сайтове. От друга страна, организациите с абонаментен модел, почти със сигурност ще имат преобладаващата част от съдържанието си, качено на собствени сайтове.

Мога да видя предимствата както на това, което Пулици казва, така и на казаното от Ранд Фишкин (Rand Fishkin), главен изпълнителен директор на Moz,по темата. Различията в мненията им ясно отразяват техните собствени бизнес цели.

Moz е компания, основана на абонамент с голям и лоялен брой последователи. Съвсем логично да публикуват по-голямата част от съдържанието на собствените сайтове.
Пулици, от друга страна, говори за неговата стратегия за маркетинг, свързана с новата му книга. Негов приоритет е достигането на нова аудитория, увеличаване на осведомеността, и достигане до и свързване с повече хора.

За него, увеличаването на обхвата на съдържанието му е ключов приоритет. Всичко се свежда до съвместяванена съдържанието с бизнес целите.

Маркетинг автоматизация

Автоматизацията на маркетинга продължава да бъде тема на разгорещен дебат. Това определено е нещо, което ще бъде много важно хората в сферата на дигиталния маркетинг през 2014 г. Беше ми интересно да чуя какво мисли Пулици по въпроса:

Предполагам, че препоръката, която даваме за всеки е “трябва да разполагате със стратегия преди да започнете.” Повечето хора просто гледат първо технологията и казват: “О, ние сме толкова голяма компания, имаме нужда от автоматизация на маркетинга.” Не, е така. Не е задължително. Въпросът е какво в действителност се опитвате да разрешите?

За много компании, обещанието за автоматизирано генериране на заинтересованост и управление на интереса е просто твърде съблазнително, за да му се устои. Това ги изкушава да се хвърлят в начинанието с много малко предварително планиране на стратегия, което обичайно води до катастрофални резултати.

Пулици каза, че като всички други дигитални маркетингови канали и технити, това ще донесе смислен ROI, само ако това е правилно планирано и изпълнено. Това означава идентифициране на таргет персоната, определяне на действия, които искате потребителите да изпълнят, а след това избор и изпълнение на най-подходящите технологии, които ще ви помогнат да таргетирате съответната персона.

Изграждане на персони

Създаването на съдържание, което отговаря на интересите и личността на вашите читатели (или клиенти) е от основно значение за добре разработеното съдържание. Но това е трудно да се направи. Повечето хора не знаят откъде да започнат. По думите на Пулици:

Можете да изградите нещо, което прилича на персона чрез неангажиращи разговори в социалните мрежи и проучвания и всякакви други видове инструменти. Но ако попитате моя добър приятел Адел Робело, главен изпълнителен директор на Buyer Persona Institute, тя ще каже, че има един единствен начин и той е да се говори с клиентите.

Това е наистина интересно. Пулици предупреждава за това да не се скача директно на ниво ключови думи, платформи и големи масиви от данни.

Вместо това, той подчертава, че е важно да попълните профилите на персоните, които разработвате, като за тази цел наистина опознаете клиентите си, преди да предприемете каквото и да било друго действие.

Можете да получите ROI веднага, ако се сдобиете с много прост профил на една персона. Един лист хартия, представяне с малко снимки, няколко точки за това коя е тази персона. След това, дайде резултата на всички хора, които се занимават със създаване на контакти в компанията ви и направете така, че всички да “бъдат на една и съща страница”. Можете да направите и по-сложни неща, по-късно. Но ако успеете да синхронизирате хората, ще видите възвръщаемост веднага.

Мисля, че това е нещо, което всички ние можем заемем като практика и да приложем веднага.

Хубаво съдържание

Самият обем на съдържание, което е днес е на разположение, е умопомрачителен. Може да очаквате, че с все по-голямото насищане на Мрежата,  възвръщаемостта на инвестициите, които компаниите могат да очакват от съдържанието си, бавно ще намалява. В действителност, обаче, точно обратното се оказва вярно.

Възвръщаемостта от маркетинг чрез съдържание, ако той се прави добре, все още предлага фантастичен ROI за специалистите в сферата на дигиталния маркегинт. Това, което този обем от съдържание, означава за маркетинг експертите, е че трябва да помислим по-внимателно за съдържанието, ако искаме да увеличим възвръщаемостта на инвестициите. Както Пулици казва:

Много хора няма да са съгласни с мен по този въпрос, но бих казал, че това, което трябва да правите по отношение на  съдържанието си е да си задавате въпроса “в каква ниша можем да бъдем водещ експерт в света?”. И съм сериозен, когато казвам “в света”. Виждам толкова много съдържание около себе си. Толкова много сайтове и фирми говорят за едно и също нещо. Това е проблем. Трябва да разкажем различна история.

Пулици смята, че трябва да внимаваме и да избягваме съдържание от типа “и аз също” на всяка цена. Имаше време, в което повтарянето на едно и също нещо, но казано малко по-добре от последния казал го, бе достатъчно, за да се изгради авторитет онлайн. Това е вече не е така.

Ако искате да доминирате във вашата ниша, станете авторитет, станете човекът, към когото се обръщат хората в индустрията. Трябва да бъдете оригинални и да проправяте път.

Забелязване на съдържанието

Маркетингът чрез съдържание е тясно свързан с PR, а двете са тясно свързани със SEO и всички други форми на маркетинг.

Неразделна част от интегрирания дигитален маркетингов микс е привличането на вниманието на медийни канали и успеха в това съдържанието ви да бъде забелязано.

Това може да бъде един от най-трудните аспекти на SMI процеса.

Как Пулици подхожда към този проблем в CMI?

Ще бъда честен с вас. Вече сме в четвъртата година на програмата и бяхме забелязани от всички основни медийни канали в маркетинговата индустрия – а не сме направили нищо!

Всичко, което направихме, бе да ги уведомим, че сме на разположение.

Мисията на съдържанието ни е да подобрява практиката на маркетинга чрез съдържание. За да следваме мисията си за своите клиенти и за читателите си, трябва да създаваме изследователски проекти. Ако те са толкова добри, ще бъдат забелязвани и ще намерят място в новините.

Очевидно е, че все още правим прес рилийзи. Все още правим традиционен маркетинг.  Все още продаваме. Но ако съдържанието  е достатъчно добро, единственото което трябва да направите е да ги уведомите. И съдържанието ще бъде забелязано.

И така, вероятно си мислите “да, бе, сигурно, ако имахме влиянието на CMI, сигурно щеше да е толкова лесно, но ние го нямаме”. това е подходът, към който повечето бизнеси се придържат.

За жалост подобно мислене ги спира. Всичко, което е необходимо е едно много добро съдържание, което лесно ще се хареса на медийните канали в индустрията, привличайки вниманието им. Това е постижимо за всеки един бизнес. Всичко се свежда до подхода и начина ви на мислене.

Пулици също бе така добър да предложи някои практически съведи за достигане до медийните канали в индустрията ви. Той предлага свързване и установяване на контакт с влиятелни канали, споделяйки:

 … вижте, знаем, че имате дупки в своя редакционен календар. Бихме искали да запълним тези дупки. Ето някои идеи.

Защото, знаете ли, ако трябва да бъда честен, повечето тези публикации са болезнени. Медийните модели са болезнени. Биха могли да използват авторско съдържание от експертни ресурси. А вие можете да им го дадете.

В последствие Пулици продължи с обяснение на това колко е важно да се идентифицират “болезнените” места на всеки медиен канал, с който искате да се свържете. Става дума за онези теми, които имат голяма стойност за потребителите на медията, но тя от своя страна има затруднения да им ги предостави.

Обикновено можете да идентифицирате този тип съдържание като четете блоговете им. Пулици използва CMI като пример: тяхното болезнено място е съдържанието, фокусирано върху анализи. Аудиторията им обожава този тип съдържание, но те самите, никога не могат да създадат достатъчно от него. Това означава, че всеки път, когато някой им предостави такова съдържание, редакторите нямат търпение да го публикуват.

Заключителни мисли

Ако някога имате възможност да присъствате на някоя лекция на Пулици, направете го! Той не просто е невероятно интелигентен, но е и един от най-забавните говорители, които съм срещал.

 

Google+ коментари

Коментари