• Home
  • /webmarketing
  • /Как да говорите на маркетингови конференции
Как да говорите на маркетингови конференции

Как да говорите на маркетингови конференции

Bръзките, направени между „истински“ хора в „реалния“ живот, са безценни

Говоренето на конференции е подценена маркетингова стратегия. Едно е да се фокусирате, например, върху SEO, социални медии и генериране на потенциални продажби, но това е изцяло онлайн и безлично. Полезно е и да бъдете в реалния свят и да се свързвате с хора от плът и кръв.

conference-audience

Разбира се, много маркетингови и ПР специалисти вече знаят това. Ето защо конкуренцията да се говори е свирепа. И така, интервюирахме изпълнителните директори на три основни маркетингови конференции, за да разберем какви съвети биха дали на хората, които искат да бъдат избрани да говорят на такива събития.

(Уточнение: Говорил съм или съм кандидатствал да говоря на някои от следващите събития и имам публикация в блога на Moz. Въпреки това съм избрал следващите конференции за онлайн маркетинг, за да представя обективен, представителен пример за разнообразните типове конферентни формати. Също поканих и няколко други домакини на събития да коментират, но те отказаха – обикновено казвайки, че не искат да разкриват нищо за процеса си на избор на лектори. )

За да бъда обективен, включил съм коментарите на интервюираните в пълен вид по-долу без промени. Редактирали сме само граматиката и от време на време яснотата (както е при идентифициране на „Мат Кътс“).

ИНТЕРВЮИРАНИТЕ

По азбучен ред по фамилия:

erica-moz-150x150Erica McGillivray е главен мениджър на Общността в  Moz. Доставчикът на софтуер за онлайн маркетинг ежегодно е домакин на Mozcon в Сиатъл. Повечето лектори са лично избрани и поканени от компанията, но малък брой места са отворени за публични кандидатури. За тазгодишната предстояща конференция Moz са избрали четирима обществени оратори от 146 публични кандидатури.

 

 

elisabeth_smx-150x150Elisabeth Osmeloski е директор Развитие на аудиторията за онлайн изданията

Search Engine Land и Marketing Land. Тя също помага за програмирането на сесиите на Search Marketing Expo(SMX) на Third Door Media, продължаваща серия от конференции за интернет маркетинг на пет континента по цял свят.

 

 

paul_ad-tech-150x150Paul Treanor е контент директор в ad:tech, световна, интерактивна рекламна и технологична конференция, която съдържа десет ежегодни събития в цял свят по теми, свързани с рекламата, технологиите, продуктите и онлайн и офлайн услугите.

 

 

 

ВЪПРОСИТЕ

1. Какъв, най-общо, е стратегическият ви подход при решаването кои лектори да изберете?

McGillivray (Moz): MozCon е малко различен с това, че ние сме почти само с покани, с изключение на четирима публични.

За хората с покани, правим огромен списък – за 2014 г. той беше с около 80 души – от удивителни оратори от онлайн маркетинга и след това започваме да ги проверяваме за надеждност. Балансираме, избирайки хора, ангажирани с горещи теми от бранша и такива, говорещи по солидни теми, на които хората не могат да се наситят. Също обръщаме внимание да сме сигурни, че нашите избори имат лидери в бранша и многообещаващи гласове. И вярвам, че конференции, които имат само бели мъже за лектори не работят достатъчно добре. Ако можете да намерите само кавказки мъже, които живеят по стандартите на вашата конференция, тогава вашите стандарти са изкривени и мирогледът ви е тесен. Обикновено ни отнема около три изборни кръга, за да изберем всички наши лектори на MozCon с комисия от петима служители.

През 2012 г. започнахме програмата Говорител на общност на MozCon. Това беше първият път, когато хората подаваха кандидатури към нас. Обожаваме нашата удивителна общност и беше толкова чудесно преживяване да се работи с тези хора и да се види колко ги обичат участниците. Имаме малко по-голяма комисия за избор на тези лектори – 9 души – за да сме сигурни, че избираме най-добрите. Правим оценяване „на сляпо“, което гледа само техните теми, без имена, за да ни помогне да не бъдем раздвоявани и после започваме да изнамираме от там. Получаваме по около 150 кандидатури всяка година.

Osmeloski (SMX): В SMXнашата цел е да осигуримцялостен поглед върху дадена тема – което за нас означава да дадем съдържателни изводи за маркетинг специалистите от всякакъв ранг – както за малки и средни, така и за големи бизнеси. Във всяка сесия търсим смесица от лектори, които говорят и на стратегическо ниво, и дават тактически примери от живота, които посетителите могат да приведат в действие веднага, щом се върнат в офиса.

Treanor (ad:tech): Изборите в крайна сметка се решават от релевантността на предложената тема и дълбочината на информацията, в контекста на нуждите за обучение на посетителя. Ако две подобни теми се предлагат, темата , която има най-добрата структура и подчертава ясен мисловен процес с ключови изпълними съвети ще бъде избрана.

2. Някои конференции публикуват програма на темите и след това канят лектори, в зависимост от тези теми. Други конференции питат хората да представят техни предложения за теми. Защо използвате избрания от вас метод?

McGillivray (Moz): За нас въпросът е в това, че не искаме темите на говорителите на общност да се припокриват с това, което другите ни лектори говорят. Труден баланс е, заради графика, обикновено нямаме пълен график да го споделим с всеки. За 2014 г. имахме няколко предложения, които цитираха липсата ни на маркетинг чрез съдържание като тема, без да знаят, че лекторите, които не са обявени като такива, които се занимава със „съдържание“, ще застъпят темата.Предимно искаме лектори, които са въодушевени от своята тема, така даването на свобода на действие да си изберат своя собствена тема работи по-добре за показване на страст и уникалност.

Osmeloski (SMX): Ние харесваме да смесваме и двете, всъщност, за да сме сигурни, че осигуряваме една програма, която цели всички основни области от дигиталния маркетинг. Темите, които избираме от редакцията, от части произтичат от популярността на темите, които покриваме в Search Engine Land и Marketing Land, но също е страхотно да чуем за болезнени точки от маркетинговите специалисти на фронта, които може би пропускаме.

Treanor (ad:tech): Използваме Конкурс за сесии, като молим говорителите и идейните лидери да представят техни идеи за теми. Този метод на правене на програма на конференция осигурява широк спектър от теми с уникални гледни точки от личности, които са на предната бойна линия на дигиталния маркетинг. Това ще рече, че променяме начина, по който правим програмата на съдържанието, използвайки съчетание от публикувани теми и Конкурс за сесии.

3. Можете ли да разпознаете кога хората сами ви правят предложение или кога ПР агенциите правят предложението от тяхно име? Предпочитате ли едното пред другото? Ако е така, защо?

McGillivray (Moz): Обикновено при кандидатстване на даден говорител на общност, не виждаме ПР агенции да правят предложения за клиентите си. Аз самият и другите получаваме много предложения по имейли през годината от ПР агенции и обикновено учтиво им казваме, че не приемаме предложения за места на основни лектори. Макар че не бих винил един зает лектор за използване на ПР агенция, за съжаление, бих казал, че 90% от тези кандидатури са много далеч от нивото на качество или типа съдържание, което искаме да видим на MozCon. Да не споменавам, че те задават много въпроси за конференцията ни, което показва, че не е било направено никакво проучване за нашето събитие и дали то всъщност ще бъде добро място за техните клиенти.

Osmeloski (SMX): Абсолютно – но нашата форма за кандидатстване съдържа място да се назове „ПР представителят“ в добавка към говорителя. Кандидатурите от ПР агенти са страхотни, когато са по темата и дават конкретни подробности, не само общо жаргонно говорене или слабо завоалирани опити за рекламиране на даден продукт. Можете да различите кои ПР хора наистина „схващат това“ по структурата на представянето и винаги е очевидно, когато лекторът работи тясно с ПР екип да предостави смислено представяне, пълно с добро съдържание, което всъщност ще съвпадне с това, което ще покаже на събитието.

Treanor (ad:tech): Много е лесно да разпознаете представяния от ПР агенция, вместо от личността, която говори. В нашия случай, ние питаме кой подава кандидатурата за лекция чрез формата за кандидатстване, така че да знаем кой предлага темата. Представянето, изпратено от ПР агенцията, обикновено е добре написано, засяга всички точки, които организаторът иска да види и по същество продава темата. В предложения от лектора или от компанията му често пъти липсва яснота, продава се лектора, вместо темата.

Любимото ми е да видя сбито представяне от уважаван оратор. Изглежда по-автентично и ми дава шанс да чуя „гласа“ на говорителя без никаква намеса.

4. Какви са препоръчаните от вас добри практики за предложение?

McGillivray (Moz):  Искате да сте сигурни, че вашето представяне има солидна информация за това, за което ще говорите, с осъществими точки и интересен ъгъл, които показват, че се интересувате от нея. Не крийте информацията си от участниците в конференцията. Например, ако вашата тема е „направихме a/b тест на X и видяхме 80% увеличение на продажбите“, уверете се, че дефинирате “X” и не го крийте от човека, който чете вашето представяне.

Също не забравяйте да включите видео, на което говорите, и набор от слайдове от минали презентации, когато ви поискат повече информация. Напълно осъзнавам, че лекторите трябва да започнат от някъде и ако нямате видео, на което говорите, направете го! Запишете се как презентирате. Направете си набор от слайдове. Покажете, че не само имате страхотно представяне, но имате и някаква история или удивителен потенциал.

Osmeloski (SMX):  Най-убедителните представяния са тези, които подкрепят тяхната експертност със специфични точки с данни, било то % на растеж, приходи или данни за ROI, статистики за аудиторията, или показатели за конверсии, които изграждат доверие в рамките на самото представяне. Даване на 5-10 ясни, сбити идеи или точки за действие на аудиторията да ги приложи за техния бранд или сайт на клиент. Едно е да говорите за това какво ще говорите, а съвсем друго е да докажете, че наистина ще доставите обещания продукт. Накрая, осигуряването на представяне, което наистина е свежо, кара ни да се изправим и да му обърнем внимание. От организаторска гледна точка е доста разочароващо, когато някой ви представя тема, по която „е правил същите презентации на x,y и z“ събития в бранша. Като организатори на конференцията, искаме нашите събития да се отличават от останалите, давайки нещо уникално.

Treanor (ad:tech): Първото и най-важното, следвайте инструкциите, дадени от организатора как да се подава предложение. Най-добрите представяния трябва да включват следното:

  1. Предизвикателството – очертайте какво е главното предизвикателството на предложението или наболялата тема, усещана от аудиторията
  2. Ключови точки – включете три основни точки, които ще бъдат представени. Те трябва да бъдат най-важните части – не скривайте информация
  3. Решението – покажете как инструкциите и знанието от презентацията ще решат или подобрят работата или личния живот на посетителите

 

5. Как разпределяте местата между утвърдени инфлуенсъри и нови лектори, които имат да кажат нещо интересно?

McGillivray (Moz):  За MozCon, трудно е да балансираме между всички невероятни таланти, които искаме отново да поканим и вземането на нови хора на сцената. Ограничаваме колко хора каним повторно – особено, ако са говорили миналата година – и след това попълваме другите места с нови лектори или хора от предишни години. Въпреки това, наистина е трудно. С всички тези талантливи хора сред минали лектори на MozCon и нови хора, вероятно бих могъл да направя програма за двуседмична MozCon.

Osmeloski (SMX): Трудно е и няма строга формула. От една страна, искате утвърдените инфлуенсъри, за които знаете, че ще донесат очакваната стойност на аудиторията, а от друга е страхотно с новите лектори да се дава нещо свежо всеки път. Когато каните нов лектор, винаги поемате риска, че той може да падне малко под очакванията. С подходяща подготовка, планиране и комуникация, този риск може да бъде разумно сведен до минимум. Избирането на нов лектор не е задължително свързано с опит в говоренето или изтънчени ораторски умения; най-важното нещо е доколко добре те познават своята тема отвътре и отвън. Също може да бъде невероятно възнаграждение, когато свежо ново лице стане изгряваща звезда, ако има познания, които да сподели.

Treanor (ad:tech): Няма магия или тайна формула за балансиране между утвърдени инфлуенсъри и нови лектори и обикновено те по естествен начин се балансират по време на правенето на програмата на конференцията.

 6. Ако някой се интересува да говори на ваша конференция, каква бихте казали, че е ползата за него или нея?

 

McGillivray (Moz): MozCon наистина може да превърне един многообещаващ лектор от някого, когото познават, в лидер в бранша. Виждали сме хората да получават нови работни места, тонове клиенти, да нараства бизнесът им, да взимат участие на други събития с говорене и повече, заради това, че са били на сцената на MozCon.

Osmeloski (SMX):  Очевидните ползи за една агенция/консултант или лектори от компании са потенциалните клиенти, така че този тип говорители наистина трябва да докажат, че добавят стойност, а не са там просто, за да продават услугите си.

(Забележка: всички наши „спонсорски сесии“ са ясно определени и нямаме никакви места за платени говорители в основните ни лекции.)

Не толкова очевидната полза за много говорители е утвърждаването на техните усилия от уважавани колеги или отварянето на вратата към споделяне на информация или ученето на някого от успеха или провалите на друг. Напредъкът в кариерата е друга пропускана стойност; на някои лектори може да им предложат мечтаната работа въз основа на знанието, което показват в техните презентации или може да спечелят повече увереност във вътрешните им презентации пред изпълнителните директори.

Treanor (ad:tech): Всеки иска да бъде смятан за „идеен лидер“ в неговия бранш и говоренето на ad:tech ще изстреля него или нея много бързо към тази роля. Освен тази причина, връзките, направени в края на лекторската сесия, са много ценни в добавка към “говорил на ad:tech” на вашия профил в LinkedIn изглежда наистина добре.

7. Какви основни добри практики бихте препоръчали, що се отнася до говоренето и презентирането?

McGillivray (Moz): Направете колкото се може повече упражнения преди да говорите.Не правете грешката да променяте презентацията си или да я довършвате в последната минута, без да си дадете време да упражните промените. (Плюс това, организаторите са щастливи да имат презентацията ви рано). На MozCon виждаме, че ораторите, които наистина успяват, имат три общи неща:

  1. Отлично, действащо познание за споделяне с нашата аудитория.
  2. Добре направени слайдове на презентацията (не трябва да бъде супер луксозна), която ясно помага да предаде тяхната информация.
  3. Шлифовано говорене, тренирано някъде между 8 и 15 пъти.

Също, ако планирате да говорите на множество конференции и това да бъде част от кариерата ви, учете се да бъдете по-добър оратор. Ето някои източници, които предлагам на лекторите да прочетат и гледат:

Книги:

HBR Guide to Persuasive Presentations от Nancy Duarte

slide:ology: The Art and Science of Creating Great Presentations от Nancy Duarte

Resonate: Present Visual Stories that Transform Audiences от Nancy Duarte

Статии:

How to Give a Killer Presentation от Chris Anderson от TED

How to Become a Confident Public Speaker от Matthew Capala

The Evolution of My Public Presentations от Rand Fishkin

The Making of SearchLove от Mack Fogelson

Too Busy To Succeed: How I let ‘busyness’ make me choke at MozCon от Adam Audette (уверете се, че сте прочели също и коментарите!)

11 Things To NEVER Say In A Presentation от XCamilleWong

Видео:

TED: The secret structure of great talks от Nancy Duarte

8 Rules for Exceptional Slide Presentations – Whiteboard Friday от Rand Fishkin

30 Tips for Awesome Presentations – Video and Slides от Ian Laurie

Osmeloski (SMX): Ще спомена няколко неща:

  • Бъдете активни във вашата комуникация с организаторите на конференцията; уверете се, че давате точния тип съдържание на тяхната аудитория.
  • Уверете се, че сте запознати с цялата съответна логистика: включително крайни срокове, формати на презентация и технически характеристики, органичение на времето и т.н.
  • Когато правите задълбочено представяне, уверете се, че вашата презентация предоставя всички теми, които сте казали, че ще покриете, освен ако организаторите не са ви посъветвали друго.
  • Бъдете подготвени. Отнема много време и усилие да направите силна презентация, уверете се, че сте отделили време да изработите вашето послание, преди дори да сте написали и един символ в слайдовете на презентацията си.
  • Ако става дума за дискусия между лектори, уверете се, че имате няколко груби идеи по темите, които ще покривате и отделете време да подготвите обмислени отговори достатъчно рано.
  • Не всеки е страхотен дизайнер на презентации, но всички знаем, че скучните, пълни с тирета или текст презентации могат да бъдат трудни за следене. Също трябва да помислите колко ясно може да се вижда презентацията ви от дъното на стаята; трябва да помислите колко различно осветените или неясни изображения могат да бъдат засегнати от различните проекции, под тъмни или ярки светлини. Ако нямате отдел по графичен дизайн или маркетинг под ръка да ви помогнат да създадете визуално привлекателна презентация, можете да научите много за това как да правите завладяваща презентация от онлайн източници.
  • Уважавайте колегите лектори и организатори на конференцията, когато стане дума за подготовка на презентацията и свързаните крайни срокове и други очаквания. Да, може да сте „заети“, но всички ние сме заети. Ако сте кандидатствали да говорите, то тогава сте се съгласили да отделите време да направите сериозно усилие. Това означава да тренирате вашето представяне, така че да не бързате или да не пресрочите времето. Помнете, посетителите също са инвестирали в ученето от вас, не ги разочаровайте.
  • Бъдете професионалисти във вашата презентация. Хуморът е добър, доколкото давате качествена информация по почтителен начин, като имате грижата да не използвате обидни изображения или език.
  • Винаги питайте организаторите на конференцията за честни отзиви и конструктивна критика за това как бихте могли да подобрите бъдещите ви презентации.

 Treanor (ad:tech): Рекламирайте вашата лекция колкото се може от по-рано. Често, лекторите си мислят, че самият маркетинг на събитието е достатъчен, но с всичките тези рекламирани лекции плюс други събития по време на шоуто, вашата сесия може да остане неразгласена. Лекторите, които рекламират сесията на техните собствени клиенти и последователи, обикновено имат повече посетители от тези, които не го правят. Докато сте в лекторската стая преди да започне презентацията, общувайте и се ангажирайте с посетителите. Питайте ги откъде са, каква е тяхната позиция в компанията и какво искат да научат. В добавка към изграждането на бизнес контакти, най-добрите лектори често приспособяват техните презентации на място към аудиторията в стаята. Ако има безжичен микрофон, винаги го използвайте, дори стаята да е малка. Силните, тренирани гласове ще загубят яснота по време на дълги презентации, а вие искате вашето послание да бъде чуто. Ако наистина искате да направите силно впечатление на аудиторията, свържете се впоследствие с нея като и дадете обновена информация или повече информация или директно, или чрез организатора на събитието. Винаги настояваме новите говорители да се присъединят към Toastmasters, за да подобрят уменията си по публична реч и да добият увереност.

8. Има много маркетингови конференции по света. Какво ви отличава и ви прави да изпъкнете?

McGillivray (Moz): Заради нашия процес на избор и отдадеността ни да показваме детайли, MozCon е изпълнена три дни с познания с мисъл за бъдещето и е преживяване от световна класа за всеки. Нашата проява е единична сесия, една сцена; така че очите на всеки са в говорителя в момента – без избиране между лекциите – имаме много готино A/V, с което да се показват лекторите. Искаме посетителите да вземат информацията директно от конференцията и да я приложат към онлайн маркетинга на техния бизнес.

Osmeloski (SMX): SMX е познат с това, че дава от първа линия, тактически съвети и практически похвати за SEO, SEM и маркетинг за социални медии. Но също е важно, че правим крачка назад и балансираме това с голямата картина, маркетинг стратегия и поглеждаме към основни проблеми и възможности в дигиталния маркетинг с холистичен подход.

Treanor (ad:tech): Брандът ad:tech е добре познат и международно уважаван на основата на нашата история от непрекъснато даване на общността от маркетингови и технологични специалисти да купуват, продават, създават контакти и обменят идеи. За разлика от повечето маркетингови конференции, фокусирани върху практика в една ниша от дигиталния маркетинг, ad:tech донася всички форми на дигитален маркетинг заедно на едно място.

9. Без да назовавате имена, разбира се, можете ли да дадете примери на най-лошите представяния и презентации, които сте виждали? И най-добрите?

McGillivray (Moz): Е, получих кандидатура от някого, представящ се за Мат Кътс (ръководителя на уеб спам отдела на Google).  Най-лошите кандидатури досега показват, че потенциалният лектор не разбира нещо за MozCon, било то за това какво търсим, какъв тип презентации правим, или общата информация за нашия бизнес.

Най-добрите са фокусирани върху темите. Те ви вкарват със заглавието и го заковават с детайли по един сбит начин. Моята разбивка на едни от най-добрите представяния, които съм получавала ( My breakdown of one of the best pitches I’ve received.) .

Osmeloski (SMX): Най-лошите досега са тези, които са напълно извън темата или нерелевантни спрямо нашата аудитория. Но извън това, представянията, които са твърде обширни и наистина не споделят достатъчно детайли, за да бъдат увлекателни, са сред най-големите нарушители; както и тези, които се опитват да разчитат само на минали места за говорене. Някои от най-впечатляващите представяния са тези, които напълно отвяват конкуренцията не само като дават специфични данни, но дават връзки към списъци или примерни документи, които подкрепят вашето представяне. В добавка, връзки към видеа от минали ангажименти за говорене наистина помагат, ако никога не сме ви виждали или чували да говорите преди.

Treanor (ad:tech): Най-лошите са тези кандидатури, които нямат абсолютно НИЩО общо с програмата на нашата конференция. Виждали сме много от тези “Джейн Доу е най-добрият експерт по паметта в света“ (не, това е истинска получена кандидатура) – което е толкова далеч от дигиталния маркетинг. Проучването и разбирането на състава на аудиторията, пред която искате да говорите, са от съществено значение. За 17 години съм се натъквал на много лоши презентации и са ми пробутвали няколко „рекламни проповеди“, което никога не свършваше добре за мен или за лектора. Но досега, все пак, най-лошият беше един лектор, който разкри, че има силно заекване, когато стане нервен. Работихме заедно в продължение на месеци, планирайки първата му самостоятелна презентация и старателно подготвихме всичко. Преди това той беше имал опит с дискусиите, но изнасянето на самостоятелна презентация го постави на ръба и заекването се появи. Беше толкова зле, че хората си излязоха и питаха защо съм поставил човек с тежък говорен дефект на сцената. Чувствах се зле, лекторът се чувстваше зле, и след това изпратихме видео на участниците, обяснявайки им какво се е случило и една записана версия на презентацията, която той планираше да раздаде. Имало е много наистина добри представяния, което трябва да се очаква, когато стане дума за специалисти по дигитален маркетинг. Моите любими презентатори обикновено са тези, които са склонни да пуснат малко кръв, показвайки не само успешните истории, но и проблемите и болката, с които са се сблъскали.

ИДЕИТЕ

Мога да ви кажа някои лични истории. В резултат на говоренето на различни конференции, The Cline Group и аз спечелихме следното:

  • Сприятеляване с инфлуенсъри и други хора в бранша
  • Получаване на повече последователи в социални медии и качествени връзки от презентациите и последвалото отразяване
  • Получаване на потенциални клиенти сред хора, които идват след лекциите и най-общо по време на конференциите и ни дават визитките си
  • Забавление на събитията „след конференцията“! (Но ще запазя това „неофициално“.)

Разбира се, говоренето на такива събития не е евтино. Струва пътуване, хотели и храна. Но връзките, направени между „истински“ хора в „реалния“ живот, са безценни. Това е само една причина тази част от нашата ПР и маркетингова дейност да предполага помагане на клиентите да бъдат избрани да говорят на релевантни конференции.

Надяваме се тези интервюта да ви помогнат да постигнете същото. Успех!

Samuel Scott е старши директор SEO и дигитален маркетинг в The Cline Group.  Можете да видите повече от неговите идеи в TwitterGoogle+LinkedIn, and Facebook

Източник: How to Speak at Marketing Conferences

Автор:  Samuel Scott

 

Google+ коментари

Коментари