Таралежчето и копирайтингът

Таралежчето и копирайтингът

Един интересен експеримент, проведен в руската борса за текстове textbroker.ru

В една студена ноемврийска вечер авторът Сергей Абдулманов намира на улицата таралежче – само, недохранено и с много малки шансове да оживее през настъпващата зима. Животинката щяла да загине, ако не си намери стопанин, който да се погрижи за нея. И понеже Сергей не можел да го направи, трябвало спешно да намери дом на таралежчето.

Но какво общо има таралежчето с копирайтинга?

Горната историята продължава неочаквано. С копирайтърски експеримент, описан на habrahabr.ru в статията “Как я выбирал копирайтера методом ёжика – и сколько стоит написать треш и угар”.

След като едва не убива таралежчето с мляко (оказва се че млякото може сериозно да навреди на таралежа), на Сергей му хрумва идея – да използва случката за експеримент, в който да поръча на няколко копирайтъра да работят по заданието: писане на текст за таралежче, който да успее да привлече правилния човек, който ще се погрижи подобаващо за животинката…

И така, ето че за да не загине, животинката се нуждаела от … текст.

Да, от текст.

Думи, които да убедят някого не само да вземе таралежчето, но и да се погрижи за него подобаващо.

Сергей се свързва с основателя на борсата  textbroker.ru и заедно решават хем да открият проблеми с качеството сред авторите, които предлагат услугите си в сайта, хем да получат текст, с който да привлекат правилния човек за таралежчето. Така експериментът на Сергей си намира спонсор, а шансовете на таралежчето да оцелее се увеличават, или както ще видим намаляват,  с всеки нов текст за неговото “осиновяване”.

Текстът има да решава задачи

При бързо проучване в Мрежата Сергей открил, че най-доброто решение за малкото зверче е отвеждането му някъде извън града, от някой, който има вила и който ще му направи гнездо наблизо, за да го спаси от студа през зимата.

В случая, текстът за таралежа е трябвало да реши три задачи:

  • да отведе таралежчето при добър човек
  • да убеди човека, да го гледа няколко седмици
  • да информира за всички неща, свързани с отглеждането на таралеж

Вдъхновение или здрава работа по проучването?

Оказва се, че вдъхновението е последния щрих, който трябва да се добави към един такъв текст. За да “доведе до реализация” едно такова съобщение трябва ясно да отчита целта на написването му.

В случая крайният резултат, който текстът трябвало да постигне е вземане на таралежчето, грижа за него, отвеждане на подходящо място за него извън града и направа на гнездо за животинката.

Всъщност, колкото и лека да изглежда задачата за написването на такова съобщение, тя включва доста работа и предварителна подготовка.

Ясно е, че целите на съобщението няма как да бъдат постигнати с няколко думи и изречения от типа: “Малко сладко таралежче си търси стопанин. За да го вземете първи, обадете се веднага на тел. ХХХ-ХХХ-ХХХ.”

Какво съдържа добрия текст?

Конкретният текст за таралежчето, а и с всяко ефективно и полезно съдържание, работещото съобщение следва да бъде резултат от:

  • Работа с факти – събиране на данни и информация за животното и грижите за него
  • Разбиране на целта на текста – отчитане на това, че текстът има за цел не просто да предаде таралежа на някого, а да намери човек, който да му осигури най-големи шансове за оцеляване.
  • Отчитане на контекста на обявата – тъй като съобщението щяло да бъде пуснато в социалните мрежи, текстът му би трябвало да бъде съобразен с особеностите на комуникацията и форматите там
  • Разбиране, че само текст не е достатъчен Без снимка или някакъв допълнителен елемент, особено в средата на социалните мрежи, дори и най-добрият текст не би работил.
  • Да не се забравя и самата продажба – Дори и най-хубавият текст не би бил ефективен,  ако в края му читателят не е приканен към някакво действие.
  • Оформяне на дадените факти (история) в необходимата последователност и създаване на подходящо заглавие

Как (не) се пише текст

Няколко дни след като Сергей се свързва с копирайтъри от различни сфери, които работят с най-различни ценови диапазони, текстовете вече са готови.

Коментарите на Сергей по тях са точно в десетката. Представяме ви част от тях, като авторските текстове, които той цитира, са включени само със заглавията си. Пълната им версия можете да видите в оригиналната статия на руски език.

“Куче джудже от рядка порода”

Като ви казвам, че авторите не се замислят за резултата съм сериозен. И това за 250 рубли за 1000 думи.

“Кой ще помогне на таралежчето?”

Заглавието не отчита основни особености на психологията на човека. Никога не трябва да се прави обръщение просто така, в пространството. Трябва да бъде лично. “Помогни, моля те, на таралежчето. Да, точно ти” – това е много по-силно. В самия текст пък има и фактическа грешка. Копирайтърът е написал, че няма да има никакви проблеми с храната. А това не е вярно.

Фактите са важни. И отново, крайната цел не е просто таралежът да си намери дом, а да оцелее.

“Внимание! Животът му е във вашите ръце!!!”

Три удивителни знака за мен са ясен признак на истерия. Към това в текста има твърде малко детайли и като цяло се основава на набор от емоционални словосъчетания. За да вземе решение, отсрещната страна трябва да разполага с готови отговори, а не с възклицания.

“Все още ли ви мъчи самотата?”

Това е заглавието на текста на фрилансър, на когото платихме 200 рубли за 1000 думи. Текстът се опитва да влезе под кожата на потребители в социалните мрежи, но съвсем не изпълнява крайната цел на заданието.

“Помогнете на таралежчето!”

Ако трябваше да поръчвам памперси, бих го направил от този текст. Хваща добре аудиторията. За жалост от обаче фактологията би убила горкото таралежче (в текста авторът обяснява колко сладко пие млечице таралежчето…)

“Спешно се търси Човек!”

Такива текстове наричам телемагазин. Те абсолютно не работят, но много се харесват на хората, които ги поръчват, копирайтърът няма възможност да види реализациите, резултат на творението му. И все пак, емоциите в текста, не са попречили на CTA в края му. Авторът е оставил място за телефон за връзка. Браво.

“Търсим дом за таралежче”

Заглавието е малко официално, а първата част от текста не подхожда много на заданието. Все пак втората част на текста съдържа добра теоретична подготовка, има призив към действие и ясно разбиране на целта на съобщението.

“Помогнете да спасим таралежа”

Това е отличен пример за работещо заглавие и добър текст. Този текст обаче никога няма да бъде избран от поръчителя, защото изглежда твърде стандартно. А стандартното е точно това, от което в случая се нуждаехме.

Последният изброен текст е и победителят в състезанието на Сергей. Съобщението му е струвало 8 долара и най-важното, и най-любопитното е, че от всички текстове, това е било единственият, който не убил таралежа с мляко. Сред другите предимства на текста, Сергей отбелязва и това, че авторът е подходил към “продаването” на таралежа от гледна точка на полезността, която животинката ще донесе на стопанина си.

А ето и самото съобщение, което, както разбираме накрая от историята на Сергей, спасило таралежчето и му осигурило топла зима в гнездо на вилата на едно момиче, което текстът успял са спечели.

Вместо епилог: Текстът победител

 

Помогнете на таралежчето от Петропавловск-Камчатски!

Намерихме го на улицата, а да го оставим в апартамента си – не можем. Да го пуснем на свобода също не искаме, твърде слаб е. Сам няма да може да натрупа мазнините, които ще са му необходими, за да презимува успешно, а вече е септември и зимата може да дойде всеки момент!

Заселете таралежчето на вилата си! Всичко, което е нужно, се състои в това да го захраните в началото и да му помогнете да си устрои гнездо. Таралежът яде суха и течна храна за домашни любимци. Можете да го храните и с плодове (не трябва да му се дава мляко!). Да зимува може в купчина сухи листа или в някое кътче в градината ви. Можете да направите малка къщичка от дъски с отвор и вентилация. Трябва добре да изолирате къщичката със слама, листа и мъх.

Вашите грижи ще помогнат на таралежчето благополучно да прекара зимата, а от пролетта нататък, то на свой ред ще се погрижи за градината ви: няма да позволи да се развъждат насекими вредители и охлюви и ще гони от мястото мишки, полевки и змии.

 

Google+ коментари

Коментари