Бъдещето на съдържанието: Предстоящи тенденции за 2014

Бъдещето на съдържанието: Предстоящи тенденции за 2014

Бъдещето на съдържанието: Предстоящи тенденции за 2014 – Превод на статията The Future of Content: Upcoming Trends in 2014, публикувана за първи път на 9 декември от Stephanie Chang в moz.com.

За нас е щастлива случайност да бъдем част от сферата на дигиталния маркетинг днес. Почти половината от световното население вече има достъп до интернет, начинът, по който потребителите потребяват съдържание, се развива с бързи темпове, а с това идва и вълнуващ спектър от предизвикателства и възможности. Тази публикация конкретно се фокусира върху тенденциите, които предстоят за хората, занимаващи се с маркетинг чрез съдържание, както и върху ролята, която те играят в една организация. Разполагането със стабилно разбиране на предстоящите тенденции е важно за полагането на основата за определяне на целите на съдържанието в рамките на една организация и вземането на решение къде трябва да бъдат разпределени ресурсите.

confidence gap

Тенденция 1: Конкуренцията за спечелване на вниманието на клиентите ще се увеличи

Редовното публикуване на ново, уникално съдържание на сайта ви НЕ Е достатъчно. Всеки ден в интернет се публикуват около 92 000 нови статии. Издателите на дигитални медии са създали системи за производство на огромно количество съдържание на най-ниската цена. Например, The Huffington Post произвежда най-малко 1200 вида съдържание на ден, а Forbes произвежда 400 (с 1000 сътрудника). И тук не става дума само за издателите. WordPress произвеждат около 35,8 милиона нови поста всеки месец.

confidence gap

По-малките фирми няма да могат да се конкурират единствено и само на базата на обем. Тогава как може един сайт да се отличи на този пазар? Точно тук в играта влиза разработването на стратегия за съдържание. Изключително полезно е да се разбере уникалното ценно предложение на една компания. И ако няма такова, да се разбере къде се намират възможностите то да бъде създадено. За B2C компаниите това може да бъде определяне на съществуващата таргет аудитория на компанията и промотиране на бранда като застъпник на определен начин на живот. За B2B компаниите често става дума за позициониране на бранда като най-големия авторитет или източник на знания в конкретна индустрия или ниша.

При разработването на стратегия за съдържание е важно продуктът, който бизнесът продава, да бъде оценен. Оценяването на един продукт не означава определяне на характеристиките или единствено разбиране на ползите от продукта. В действителност, това означава разбиране на продаваемостта (marketability) на продукта. Например, това продукт тип “помисли!” [a “think” product] ли е или продукт тип “почувствай!” [a “feel” product]? Висока или ниска степен е степента на ангажираност, която продуктът изисква от страна на клиента? Полезна тактика е използването на FCB координатната мрежа, разработена от Ричард Вон [Richard Vaughn].

Продуктът тип “помисли!” е продукт, при който потребителят дълго размишлява преди да купи. Този тип продукти обикновено изискват голямо проучване и лични усилия от страна на потребителя преди покупката.

Продуктът тип “почувствай!” e продукт, при който емоцията играе ключова роля в процеса на купуване.

Продуктът с “висока степен на ангажираност” [A “high involvement” product] е продукт, при който потребителят е силно ангажиран в решението за покупка. Тези продукти обикновено са по-скъпи, но не просто от гледна точка на фискалната стойност. Може също така да става въпрос за нещо, което, веднъж купено, ще изисква много повече време за промяна или ще има значително по-голямо влияние в дългосрочен план. Например, откриването на сметка за пенсия е покупка с “висока степен на ангажираност”. Покупката на тапет също е с “висока степен на ангажираност”.

Продуктите с “ниска степен на ангажираност” [A “low involvement” product] по-скоро клонят към тези, които се основават на импулсни, базирани на моментно желание покупки. След като един път потребителят реши, че има нужда от този продукт, времето за проучване ще бъде малко, тъй като границата [margin] за грешка, ако дадено решение бъде взето неправилно, е ниска. Цената на продукта обикновено е ниска.

confidence gap

Ако продуктът, който компанията продава, е тип “висока степен на ангажираност”/ “помисли!”, то потребителят ще прекара значително повече време в проучване на продукта, включително четене/гледане на продуктови ревюта, определяне на продуктовите характеристики, преценка дали тази покупка си струва цената и т.н. В резултат на това, стратегията за съдържание по отношение на такъв продукт ще трябва да включва изобилие от информация за характеристиките на продукта, ползите от продукта, както увеличаване на разпознаваемостта на продукта и бранда така, че потребителите едновременно да откриват и да търсят продукта.

Ако продуктът, който компанията продава, е от типа “ниска степен на ангажираност “/”почувствай!”, то ще трябва да се инвестира повече време в свързването с потребителите и в откликването на техните емоции. Тези продукти също така трябва да съсредоточат усилията си върху изграждането на лоялност към бранда и задържането на потребителите, тъй като обикновено става дума за повтарящи се покупки.

Julian Cole, ръководителят на Comms Planning в BBH, раздробява този процес детайлно в своето представяне “Working Out the Business Problems“.

Тенденция 2: Определянето на ключови показатели за измерване на успеха на съдържанието ще бъде по-важно

Традиционно, трафикът и преглежданията на страницата [page views] бяха дългогодишни показатели при измерването на успеха на дадено съдържание. Въпреки че съществуват ясни ценни предложения в това да имаш нарастващ трафик (като например увеличаване на разпознаваемостта на бранда и увеличен/потенциален приход за издатели и блогъри), тези показатели сами по себе си могат да бъдат подвеждащи. Нещо по-важно, единствено фокусирането върху трафика и преглежданията на страницата като показатели за успех би могло да доведе до непреднамерено поведение и неправилно насочена мотивация. Споменатите могат да включват прекомерно акцентиране върху заглавия, върху които си струва да се кликне, прекомерна употреба на ключови думи в едно заглавие и смяна на фокуса от създаване на съдържание за потребител (работа в дългосрочен план) към създаване на съдържание за преглеждания на страницата (краткосрочни победи) .

В крайна сметка, определянето на подходящите показатели за съдържанието на една организация зависи от целите на съдържанието. Дали те са свързани с поддържането на ангажирана общност, със създаването на застъпници на бранда, с изграждането на разпознаваемост на бранда или/и с превръщането на потребителите в клиенти? Може би е комбинация от всичките три? Това са трудни за отговаряне въпроси.

В Distilled в момента работим с клиенти, за да им помогнем да определят тези показатели за своето съдържание. Понякога най-добрият вариант е да се използва комбинация от показатели, които да се анализират и таргетират. За някои клиенти ключов показател би могла да бъде комбинация от органичен трафик + процент връщащи се посетители + проследяване на промените в степента на отпадане и времето, прекарано на сайта. Например, ако един потребител намери точно, каквото търси и излезе от сайта веднага след това [bounce], това не е непременно лошо. Може би потребителят е попаднал на идеалната целева страница и е открил точната информация, която е търсил. Това е фантастично потребителско преживаване, особено, ако потребителите имат дълго време, прекарано на сайта и станат връщащи се посетители. Разглеждането на който и да било показател поединично може да доведе до тонове неправилни предположения и макар да няма перфектно решение, комбинирането на показатели може да бъде следващата най-добра алтернатива.

За други бизнеси, социалните показатели могат да са чудесни показатели за съдържанието. Едно харесване във Facebook или ретуит в Twitter говори за някакъв вид ангажираност, докато едно споделяне, един коментар или ставането на “фен” на дадена Facebook страница е сигнал за потенциални застъпници на бранда.

Въпреки че споделянето или новият “фен” във Facebook могат да са по-достойни, всички тези дейности демонстрират способността на дадено съдържание да спечели вниманието на потребителя, както и това, че разпознаваемостта си струва.

Content Marketing Institute имат страхотен списък с ключови показатели, които B2B и B2C компаниите използват за измерване на ефективността на своето съдържание.

content marketing success b2b

content marketing success b2c

Тенденция 3: Повишен интерес към интеграцията на съдържание (съдържанието ще бъдат създавано за множество канали)

Някои от най-големите предизвикателства, свързани със съдържанието, често пъти нямат нищо общо със съдържанието. За много от моите клиенти най-големите битки обикновено включват решения, засягащи правилното разпределение на ресурсите – липса на време, за да се изпълнят всички цели, липса на бюджет за изпълнението на тези стратегии по идеален начин, както и непрекъсната борба с пренастройване на приоритетите. Тези трудни ограничения правят маркетинга особено предизвикателство, особено след като все повече и повече канали се развиват и дигиталните иновации напредват толкова бързо.

И докато няма перфектно решение на този проблем, следващата най-добра алтернатива за балансиране на тежките ограничения в ресурсите и непрекъснатата необходимост от иновации е разработването на по-добри методологии за интеграция. Едно социологическо проучване, проведено сред маркетингови директори, поставя интегрираните маркетингови комуникации пред ефективната реклама, когато става дума за най-важното нещо, което искат от една агенция.

Защо това е толкова важно? Защото има промяна в начина, по който потребителите пазаруват. Accenture проведоха проучване на световния пазар върху поведението на 6000 потребители в осем страни. Една от най-важните препоръки бе осигуряването на потребителите на ” безпроблемно преживяване при пазаруване”. Това означава осигуряване на свързано с бранда, персонализирано и последователно преживяване, независимо от канала. Едно такова безпроблемно преживяване ще изисква съдържанието да бъде силно внедрено в множество канали – от онлайн канали до канали лице в лице, с цел осигуряване на последователно общуване за потенциалните и настоящи клиенти.

Графиката по-долу показва статистика за това как поколението Y пазарува. Въпреки че хората от това поколение обикновено са изключително грамотни по отношение на дигиталните технологии (особено когато става дума за социални мрежи), проучванията показват, че те все още искат да пазаруват в реални магазини, с физически адрес. Те използват интернет, за да проучват и да преглеждат цените, продуктите, стойността и услугата и са показали, че имат влияние върху това как родителите им пазаруват.

myth busting

Интеграцията на съдържанието не се отнася само до магазини. Например, British Airways има билборд в Лондон, който е програмиран да показва едно хлапе, сочещо с пръст летящ самолет на British Airways всеки път, когато такъв преминава над билборда. Ето и видео, което показва как работи билбордът.

Миналата година, AT&T пуснаха магазин, обогатен с дигитални технологии, който да представя стена за приложения, както и съдържание, посветено на лайфстайл области като фитнес, семейство и изкуство.

Стартиращият блог за храна Food52 (който започва да се насочва към електронната търговия) пуска временен магазин в Ню Йорк .

Докладът на Content Marketing Institute за B2B специалисти в маркетинга чрез съдържание показва, че същите тези хора все още гледат на събитията лице в лице като на най-ефективната си тактика. Безпроблемният преход на съдържание от онлайн маркетингови канали (чрез диалог в социалните мрежи, PPC и дисплей реклами, както и съдържание на сайта през проучвания и видео) към разговори лице в лице и потребителско преживяване ще продължава да има все по-голямо значение.

confidence gap

Тенденция 4: Експериментиране със съдържание в нови среди (медии)

Технологиите и дигиталните иновации се развиват драстично бързо. Настолните компютри сега са малък процент от свързани устройства, технологиите, които могат да се носят [wearables] и смарт телевизорите са напът да станат норма. Тъй като конкуренцията за внимание се увеличава, компаниите ще бъдат все по-склонни да експериментират със съдържание в нови среди, за да достигнат до своята предполагаема аудитория.

smrtphones tablets

Тази графика е само едно нагледно представяне на това колко бързо се развива технологията. Като маркетинг специалисти, възможността бързо да се адаптираме към новите тенденции/възможности е от решаващо значение. През изминалата година маркетинговата агенция SapientNitro пусна безплатно ръководство от 156 страници, озаглавено Insights 2013. В него се говори по-подробно за някои от тези тенденции, като например дигиталните преживявания в реални магазини, бъдещето на телевизията, дизайн на сензори и преживяване, потребителско преживяване в движение.

В един от техните казуси става дума за Sephora. Sephora са разработили страхотно съдържание в магазините си, като например няколко интерактивни киоска, които позволяват на потребителите да се запознават с различни аромати или да получават знания за грижата за кожата. Около магазина има IPad устройства, които предлагат съвети за това как да се гримираме. Освен това, различните продукти могат да бъдат сканирани, за да се получи повече информация за тях. Мобилното приложение на Sephora има съдържание, което адресира основната им клиентска база и е в съответствие с другите им онлайн и социални мрежи. Цялото съдържание може лесно да бъде споделено по имейл или чрез други социални мрежи.

Други брандове, като Nivea, смесват печатната реклама с мобилната иновация. В този случай, печатна реклама на Nivea също се удвои и като слънчево зарядно за телефони.

И накрая , PopTopia е мобилна игра, която разполага с добавка за мобилен телефон, наречена Pop Dangle, която излъчва аромат на пуканки, докато играеш играта. Играта работи, защото добавката се включва към аудио жака и на определена честота излъчва аромата на пуканки. Всички тези примери показват, че брандовете са прегърнали идеята за нови среди (медии/посредници) на съдържание.

2014 г. ще бъде вълнуващо време за бъдещето на съдържанието. С развитието на технологиите и повишаващата се конкуренция за вниманието на потребителите, маркетинг специалистите трябва да бъдат гъвкави и да се приспособят към нарастващите нужди и очакванията на своите клиенти.

Бъдещето на бизнеса абсолютно ще бъде от решаващо значение при фирмите, които имат много ясно, уникално, ценно предложение. Защо е толкова важно? Това е основата, от която маркетинговите стратегии и изпълнението им ще се развият. Нашата работа като маркетинг специалисти е да използваме тази информация, за да определяме точно показателите, от които имаме нужда, за да измерваме и приоритизираме всички бъдещи маркетингови стратегии. Тази задача е много трудна, но нашата роля е да продължаваме да приемаме с отворени обятия тези предизвикателства, за да търсим решения. Сега е идеалният момент да започнем.

Google+ коментари

Коментари