Outreach vs. PR

В този урок ще разгледаме две теми:

С какво изграждането на контакти е различно от PR дейността?
Как възниква и в каква посока се развива създаването на връзки (англ. outreach)?

С какво изграждането на контакти е различно от PR дейността?

Както стана ясно от въведението в модула,създаването на контакти и връзки с трети страни до известна степен е само част от PR дейностите, без да се припокрива изцяло с тях. Няколко са характеристиките, по които традиционните връзки с обществеността от една страна наподобяват, а от друга страна се различават от практиките по създаване и изграждане на контакти:

Прилики

И двете дейности се стремят да получат отразяване на информация и новини, свързани с бранда
И двете дейности работят от името на бранда за изграждането на взаимоотношения с важни хора, които имат обществено влияние (англ. influencers)
И двете дейности са свързани с целта и отразяването на промени в поведението на потребителите
И двете дейности би трябвало да се съсредоточават върху представянето на бранда в най-добрата му светлина и затова следват подобни етични кодекси.

Например, у нас е в сила Етичният кодекс на ПР специалистите в България, приет на 7 юли 2005 г. Неговия текст можете да прочетете тук: Етичен кодекс на ПР специалистите в България

Можете да намерите и информация за най-голямата българска организация на практикуващите връзките с обществеността на сайта на БДВО -Българско дружество за връзки с обществеността. (bdvo.org)

За съжаление сайта им е заразен и докато не си го оправят няма да им пуснем връзка :-)

Danger: Malware Ahead!
Google Chrome has blocked access to this page on bdvo.org.

Американската организация на ПР специалистите (Public Relations Society of America) е най-голямата организация в света в този бранш и също има Етичен кодекс. Можете да го прочетете тук – Member Code of Ethics

Разлики

По отношение на специфичните дейности.
Екипът, който се занимава с “outreach”, традиционно отговаря за изграждане на взаимоотношения със сайтове на трети страни. Това могат да бъдат връзки със собственици на сайтове или с хора, които пишат за тези сайтове. PR специалистите от своя страна извършват различни дейности, в допълнение към гореописаните, например:
Отразяване на събития както онлайн, така и офлайн
Създаване на истории чрез прес рилийзи или кампании
Поемане на ролята на официален говорител пред медиите
Изграждане и поддържане на разпознаваемост на бранда
Управление на репутацията на бранда и реагиране в кризисни моменти

По отношение на измерване на представянето.

Не трябва да забравяме, че и PR, и така нареченият “outreach” имат за цел да променят потребителското поведение в резултат на спечелване на възможно най-голяма гласност за бранда. Измерването на успеваемостта при постигането на тези цели обаче, се различава в двете области:

И двете измерват броя на спечелените канали, които ще отразяват новини и информация за бранда. Хората, които се занимават с изграждане на връзки обаче, се интересуват от броя на спечелените линкове, от броя на социалните споделяния и последователи, от ангажираността на общността и др. Всички тези фактори впоследствие биват съотнасяни към промените в потребителското поведение, погледнати през призмата на подобрено позициониране и увеличени реализации (англ. conversions).

PR професионалистите обикновено не наблягат на спечелените линкове и броят всяко медийно отразяване за успех. Някои от тях дори мерят успеваемостта чрез споменаванията на бранда. Мнозина обаче признават, че не са в състояние да измерят какво е влиянието на тези споменавания върху потребителското поведение.

Как подхождат двата типа специалисти към създаването на контакти: без съмнение съществуват както PR специалисти, така и професионалисти по изграждане на връзки и контакти, които използват много подходи и различни инструменти. Като цяло, тонът и подходът към трети страни в двете области обаче се различават:

1. PR дейността традиционно е много силно съсредоточена върху бранда, в този смисъл съобщенията и информацията, подавани от PR специалистите, са ориентирани към представяне на новина или информация, изцяло центрирана около бранда.

2. Специалистите, които изграждат контакти, имат персонализиран подход. Техните съобщения по-скоро са лични и засягат пряко собственика по начин, който би го мотивирал да сподели информацията. За повече подробности по темата вижте статията How to Master Working with bloggers.

3. Изграждането на контакти по-скоро е насочено към различни проекти, а не толкова към пускане на новини и прес рилийзи.

Към кого подхождат двата типа специалисти при създаването на контакти

Макар границата между PR и изграждането на контакти да е доста размита, традиционно, PR експертите таргетират най-вече журналисти от големи медии. От друга страна, специалистите по изграждане на контакти обикновено се фокусират върху създаването на връзки с блогъри и собственици на уеб сайтове.

Напоследък обаче, много често ще видите и двата типа специалисти да търсят връзки по всечки споменати канали, за да получат възможно най-голям обхват.

Как възниква и в каква посока се развива създаването на връзки?

Ако имате собствен блог, вероятно сте получавали мейли, в които ви предлагат размяна на линкове. Често на тези практики не се гледа с особено голямо одобрение. Трябва да отбележим обаче, че точно тези стратегии са в основата на днешното изграждане на контакти.
Вижте статията на Ранд Фишкин -Link Building Has Changed

Когато всичко, свързано с линкбилдинг, започна около 2000 година, хората, които правеха линкбилдинг, купуваха връзки, слагаха линкове във възможно най-много директории, правеха както платени, така и безплатни размени на връзки с други сайтове и какво ли още не.

В крайна сметка, Google навакса и започна да обезценява и дори да наказва този тип поведение. Оттогава започна и тенденцията изграждането на връзки да бъде по-скоро изграждане на взаимоотношения.

За съжаление обаче, лошото впечатление от порочните практики остана. И до ден-днешен има известно недоверие от страна на собствениците на сайтове, когато получат мейл от хора, които биха искали да установят връзка с тях.

В бъдеще изграждането на връзки ще започне да става все по-автентично и прозрачно изграждане на взаимоотношения. Границите между тези практики и PR професията ще продължат да бъдат размити. Едно е сигурно обаче, линковете вече няма да са единственото средство, с което ще се мери успеваемост, към тях ще се прибавят и изградените с времето контакти, които наистина предполагат обмен и сътрудничество между различните сайтове.

Когато търсят с какви сайтове да си партнират, хората, които се занимават с изграждане на връзки, ще прекарват повече време в проучване на съответния сайт и преценяване доколко той може да се ангажира с бранда, както и доколко самият сайт е влиятелен в нишата си. В резултат на това, спечелените контакти няма да носят просто линк, а ще водят след себе си ангажираност, социални споделяния и последователи. Това, на свой ред, ще увеличи трафика към сайта и евентуално реализациите на него.

В допълнение, изграждането на трайни взаимоотношения ще стане още по-силно свързано с маркетинга чрез съдържание.
Вижте това видео на Distilled:

Специалистите, занимаващи се с изграждане на контакти, ще стават все по-ценни за процеса на планиране и създаване на съдържание за един сайт. Те ще си сътрудничат със собствениците на сайтовете, участвайки в една холистична (цялостна) стратегия за съдържание.

Вижте повече за бъдещето на изграждането на контакти във видеото тук:

Where is Link Building heading in 2013?

Упражнение:

1. Опитайте се да отговорите с едно изречение на въпроса какво е outreach.
2. Как се измерва успехът при създаването на контакти и с какво са различни тези метрики от използваните методи на PR специалистите?
3. С какво ще се промени изграждането на взаимоотношения с трети страни от страна на брандовете в бъдеще?

Консултант: Ася Асенова