Rand Fishkin: Как SEO ме заслепи, а след това отвори очите ми

Rand Fishkin: Как SEO ме заслепи, а след това отвори очите ми

Ранд Фишкин (Rand Fishkin): “Как SEO ме заслепи, а след това отвори очите ми” – превод от Рэнд Фишкин: «Как SEO ослепило меня. А затем открыло глаза» Публикувано в searchengines.ru на 15 юли, 2013 г.

На 13 юли, 2013 в Одеса се състоя конференцията “8P: Бизнес в мрежата”, посветена на актуалните тенденции и трендове в Интернет маркетинга. Конференцията се проведе в четири потока: “Интернет маркетинг”, “Електронна търговия”, “Примери”, “Майсторски класове”, и завърши с няколко кръгли маси: “Настоящето и бъдещето на SEO като онлайн маркетинг инструмент”, “Електронна търговия: какво всички знаят, но малко хора правят? “,”Особености на работата на онлайн магазина и документиране на сделките чрез него. “

На конференцията беше излъчен и видео доклад на Ранд Фишкин (Rand Fishkin), главен изпълнителен директор на MOZ (бившите SEOmoz).

RandFishkin Ранд Фишкин представи своите възгледи върху SEO, как те са се променяли във времето, както и няколко тактически примера. Той сподели и, че е бил омагьосан от SEO. Имало е много моменти, когато SEO го е заслепявало, а често и удивлявало. И ослепявайки го, то затворило очите му за същесствуването на по-голяма реалност, както и за разбирането за това как работи маркетингът, как работят технологиите.
Лекторът разказа и за митовете и реалностите около съвременното SEO, за възможностите да се влияе върху резултатите, като се използва автоматичното допълване при търсене в Google, за това дали е достатъчно доброто съдържание, за да се доминира в резултатите, за шансовете без силен бранд, за доброто SEO за малко пари, за побеждаването в борбата с конкуренцията чрез изпозване на inbound marketing, както и за това колко е важно да разбирате клиентите си, инвестирайки в SEO.

Например, оказва се погрешно, че ако търсите в Google “разпродажба на мъжки чорапи” , то първият резултат на страницата получава 30% от трафика и продажбите, вторият резултат, средно, получава 12%, третият – 7%, четвъртият – 5%. В действителност нещата не работят по този начин. Това не е случаят, в който каазвате”О, трябва само да стигна до първото място в Google и тогава ще имам печалба! Това ще бъде победа! Това е всичко, което трябва да направя. ”
В действителност, в ход е много по-сложна игра. Брандът, който създавате, оптимизацията на ниво реализации (англ. conversions), впечатленията на потребителите, когато идват на сайта ви, влияят не само на SEO, но и като цяло на това доколко успешни са уеб маркетингът и ресурсите ви.

Тези ресурси могат да бъдат всякакви. Може да става дума за електроктронна търговия, некомерсиален проект, проект за съдържание, или проект, придвижван чрез реклама или ориентиран към генериране на продажби.

Не е вярно, че повечето потребители виждат резултатите в един и същи ред, както и че първото или второто място би довело до море от посетители.
На практика повечето хора, които търсят нещо, са логнати в своите Google профили. Дните на неперсонализираните резултати практически свършиха.
Погрешно е да се смята, че победата означава първо място в топ резултатите. В реалния живот побеждава позицията със снимка в снипета. Побеждава най-неотразимият резултат в търсенето, най-красивото заглавие на страница и най-убедителното описание.

Не е вярно, че потребителите на Google първоначално задават общи въпроси при търсенето, а брандираните заявки идват чак след това, когато вече са решили от кои брандове се интересуват. Търсенията, свързани с брандове, получават два до три пъти по-голямо внимание.

rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_1

Изграждането на бранд е много по-съществено и привлича посетители. Всички знаят, че ще получат почти 100% от посетителите, които задават търсене, свързано с бранд, което само по себе си е многи силна SEO тактика.

Ако даден източник не води до конвертируеми посетители, такива които осъществяват реализации, то той е ненужен.

Google Analytics предоставя информация за многоканалната последователност на пътя на потребителя до сайта и на самия сайт.

Например, посетителят може да попадне на сайта за първи път чрез социалните мрежи, втория път чрез търсене, третия път – благодарение на съдържание, мейл или реклама. И всичко това ще остане скрито, ако се оценява само последното взаимодействие.

Необходимо е всичко да се разграничи добре, за да е ясно кои канали не са източници и не е ли изпуснат някой канал, който би могъл да бъде много важен в ранните етапи от фунията на реализациите.

SEO е само малка част от общата стратегия. Когато се игнорират всички останали канали, е възможно да се изгуби фокусът върху тези неща, които могат да помогнат и със SEO.

На страниците с резултатите от търсенето доминира визуалното съдържание. Например, за страници с рецепти предимството на визуалното съдържание ще бъде пълно. Сайт с рецепти без изображения и друго визуално оформление може да забрави за възможността да бъде в топ резултатите.

Рекламата в търсенето заема все повече място. Вече има случаи, в които всички резултати на първа страница са платени. От Google позиционират все по-ниско безплатните резултати и казват, че само те, или в някои случаи, рекламодателите, ще получават трафик.
И трафикът вече не принадлежи на тези, които, благодарение на SEO, са на първо място в органичните (безплатните) резултати.

2rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_2

И досега от Google твърдят, че само 20 % са отдредени на платената реклама. Хората стават по-опитни и все по-избирателно кликат на реклама и от Google се опитват да компенсират това, като правят рекламата все по-агресивна.

Google позиционират сами себе си в резултатите. Ако се направи търсене, свързано с полети, спортни резултати, продажба на коли, ще се види, че Google искат да притежават резултатите по дадените заявки, искат да са основният източник. Те не се опитват да организират по някакъв начин иннформацията от цял свят, те искат да доминират по такива заявки.

Това е доста своеобразна стратегия и може да означава много за маркетолога. Например, може да означава, че ще се наложи да се замисли: може би не трябва да се стремя към резултатите, където са самите Google, а е по-добре да се отдели внимание да средноконкурентните и нискоконкурентните търсения? Може би си струва да се разшири списъка с ключови фрази?

Няма накъде вече да удължаваме “дългата опашка” (англ. long tail). През 2007 г. Уди Манбер (Udi Manber), който е бил начело на търсенето на Google по онова време, заяви, че от 20 до 25% от търсенията, които виждаме всеки ден, никога повече не са били извършваани, т.е. са уникални. Но миналата година Matt Cutts каза, че броят им значително е намалял.

Пет години след въвеждането на автоматичното подсказване и определянето на голямо количество задавани търсения, Google получава много по-малко уникални търсения. Това означава, че “дългата опашка” малко се скъсява.

Търсенията се подсказват, Google ги предвижда, и опитният маркетолог може да управлява това.
Ако се създава бранд и много хора търсят името на тзи бранд, ил той е вв някаква определена тематика, то подсказките могат да бъдат схванати и също и това как Google подсказва. Подсказките се основават на местоположение.

3rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_3

Необходимо е да се фокусираме върху ниискоконкурентните или върху средноконкурентните търсения . Средно- и нискоконкурентните търсения до сега бяха огромна маса от ввъзможности: конкуренцията е по-ниска, реализацията по-висока, по-лсно е да се угоди на посетителя, защото е известно какво търси.

Днес вече без бранд няма и предимство в резултатите. Необходимо е да се създава бранд, нещо, за което от Google биха казали “О, да, това е точно този резултат, който бихме искали да видим в резултатите. Да, това е реална компания, истински сайт, който се посещава от хора, автентичен бранд.”

Понякога от Google директно предлагат някои брандове. И ако не се окажете сред тях, то занапред нямате шансове да се класирате в резултатите.

4rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_5

Брандовете също получават някои ползи. Например, бързо възстановяване след филтрите. Случва се, ако се заигравате с черно или сиво SEO, да бъдете наказани при обновяването на алгоритъма за класиране, да пострадате от Панда или Пингвин. Възстановяването може да отнеме много години, ако въобще е възможно да се възстановите. Брандовете се разглеждат по друг начин. Маркетолозите, които си играят в пясъчника на Google, изключвайки обкръжаващата реалност, ще осъзнаят, че трябва да станат бранд, защото Google не наказва сайтове на брандове.

Алгоритмите са специално създадени и предназначени за хора, които оптимизират сайтове за AdSense, оптимизират за генериране на потенциални клиенти, оптимизират пътеките в самия сайт и показват, че са бранд. Да бъдеш бранд е яко.

Кликовете на потребителите зависят от това, доколко е “брандиран” домейнът.

Bing наскоро направи проучване и установи, че потребителите най-много се насочват към домейни, в чието име има разпознаваем бранд. Това означава, че ако няма бранд или домейн, който е разпознаваем от потребителите или който е оценяван от тях като полезен и интересен, то може да се забрави за посетители. Това е много силен фактор.

Манипулацията чрез връзки вече не работи в дългосрочен план. И това е вид черно SEO. Техниките могат да се подобряват и това може за определено време да помогне, но в дългосрочен план не работи. Мрежите от SEO блогове бяха закрити, а каталозите със сайтове – силно обезценени. Google не отдава значение на такива ресурси и заявява, че би възстановил сайт след наказание много по-бързо, ако бъде разкрито как точно и откъде са получени въпросните връзки. Google могат да намерят виновника и да вземат мерки против мрежите от сайтове, създадени за продажба на връзки, да настроят алгоритмите си именно към такива мрежи и да ги изключат. Google предприема много сериозни мерки.

Вече не съществува търсене без отчитане на социалните сигнали – на първо място данните от Google+ и от други социални мрежи. Google Social Graph е много по-голям отколкото много хора смятат.

Страницата Google’s Social Connections включва социалните връзки и показва всички хора, с които сте свързани, според Google, не само чрез Google+, но и чрез Twitter, Facebook, LinkedIn, Quora, Yelp.

Google знае за всички тези връзки между различните страници, изградена е диаграма на връзките, чрез което може да се каже “Да, това сте вие, това е човекът, с когото сте си писали, i.e. тези нещата ще влияят на резултатите от търсенето.”

Има много висока корелация между социалните показатели и позицията на страниците в резултатите от търсенето. Google ще направи много, за да популяризира Google+. От компанията искат всички да се ангажират със социална оптимизация. И Bing и Google публично заявиха, че е много по-лесно да се идентифицира спам в социалния граф, отколкото в този от връзки.

Благодарение на всички тези неща, SEO еволюира и кара всички да се развиват заедно с него. Днес SEO е много силна тактика, мощен канал за получаване на трафик.

5rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_6

Светът се движи от “Interruption marketing” към “Inbound marketing”.
90% от всички кликове в мрежата спадат към органичните или “inbound” канали.

И само 10% (а големите разходи отиват за банери) се изразходват за реклама в медиите, в тези класически канали, които съставляват “Interruption marketing”. Това става вместо изразходването на средства за получаване на трафик, благодарение на маркетинг чрез съдържание, социални мрежи, имейл маркетинг, оптимизация на ниво реализации и всякакви естествени тактики. През следващите
две десетилетия предстои голяма промяна.
Ключът към “Inbound marketing”, причината, поради която той е стратегически, е, че ако организацията се занимава с “Inbound marketing”, по-специално, изразходва време, пари и енергия за каналите, които водят посетители, за разлика от каналите за купуване на трафик, то стойността на привличането на посетители би била много по-ниска. И това е сериозно стратегическо преимущество пред тези, които се занимават с Interruption marketing.

6rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_7
Ако на печалбата, продажбите и трафикът нарастват и се увеличават със стойността на привличането на купувача с няколко долара, конкурентите нямат шансове да издържат.

За SEO вече няма възможност да бъде отделно от всичко. Не може да се прави качествена оптимизация без подходящо съдържание, красив дизайн и използваемост (англ. usability). Става дума за много работа, която, всъщност, не е класическо SEO.

Първата стъпка е да се определи кой към момент е клиентът. След това може да се разбере кои са клиентите в бъдеще. После може да се създава съдържание. Някакво значимо предложени, нещо, което ще бъде причината, заради която ще идват на сайта. След това е необходимо да с разпространи това съдържание по всички достъпни канали, където е възможно да се свържете с клиент, потенциални клиенти или хора, които им влияят.

Необходимо е да се измерва, оптимизира и подобрява. Ето така в действителност работи уеб маркетингът днес. Това не означава, че SEO е само съдържание, ключови фрази, връзки и позиции. SEO е много тясно свързано с редица маркетингови канали.

7rend_fishkin_kak_seo_oslepilo_menya_8

II част: Съвети за инвестиране в SEO

Видеото :

Важни моменти :

Побеждава най-неотразимият резултат в търсенето, най-красивото заглавие на страница и най-убедителното описание.

Дните на неперсонализираните резултати практически свършиха.

Google искат да пртежават резултатите по дадените заявки, искат да са основния източник.

“Да бъдеш бранд е яко.”

изградена е диаграма (англ. graph) на връзките, по която може да се каже “Да, това сте вие, тоова е човекът, с когото сте си писали, i.e. тези нещата ще влияят на резултатите от търсенето.”

Това не означава, че SEO е само съдържание, ключови фрази, връзки и позиции. SEO е много тясно свързано с редица маркетингови канали.

Google+ коментари

2 thoughts on “Rand Fishkin: Как SEO ме заслепи, а след това отвори очите ми

Коментари